文 ︳鄧佳馳，百思特管理咨詢集團高級副總裁，華南咨詢BG總經理，廣州分公司總經理

2019年已經過去四分之一，中國經濟在世界經濟中的表現依舊搶眼。

4月17日，國家統計局發布數據，我國一季度GDP達21.34萬億元，同比增長6.4%，而CPI同比回升2.3%，PPI同比回升至0.4%。

尤其是消費端，今年一季度社會消費品零售總額達9.78萬億元，同比增長8.3%，消費支出增長對經濟增長的貢獻率為65.1%，消費繼續成為推動我國經濟增長的主導力量。

樂觀估計，隨著我國經濟形勢企穩和大范圍降稅，今年消費支出對經濟增長的貢獻率將超過80%。

聚焦中國快消業發展趨勢

數據顯示，2018年我國快速消費品銷售額高達3.48萬元，同比增長4.3%，與2017年增速相同，保持了穩健的成長，這個成績是在我國經濟轉型并且受到外部不穩定因素影響下取得的，實屬不易。

從幾個細分行業數據看，個人護理行業保持穩定增長，2018年四季度維持在10.3%的高增長率，增長最為強勁；其次是家庭護理品行業，2018年四季度也攀升到7.4%的較快增長率；但在品牌包裝食品及飲料行業，食品增長了4.4%，而飲料、乳制品分別只增長了1.2%和1.8%，較為緩慢；而煙酒行業則持續保持了強勁態勢，2018年全年，香煙實現工業增加值7877億元，同比增長4.88%，釀酒累計完成產品銷售收入8122.74億元，同比增長10.20%。

《2019中國快消品產業年度報告》顯示，2018年營收同比增長的快消品企業占比為64.3%，相比2017年僅提高0.3個百分點；有22.6%的被調查企業2018年營收同比基本持平，這一比例明顯多于2017年同期的10.8%；另有13.1%的企業營收減少。與此同時，前十位零售商在2018年銷售額占現代渠道總體銷售的37%，較2017年上升了1個百分點，行業集中度略有提高。

數據說明，在2018年接近4成的快消企業沒有增長或是在消退的情況下，頭部企業的銷售額并沒有得到有效提升，說明快消行業在激烈競爭的同時，馬太效應還未完全顯現。

廣州快消業現狀及問題

廣州作為最早開放的地區，相對于其他城市，快消業也發展得較早。1978年以后廣州及時進行工業布局和調整，進一步加大輕工業的發展力度，輕重工業比例由1978年的62.7：37.3調整為1982年的65：35，為后續快消業的快速發展打下了基礎。

從1988年廣州寶潔成立，標志著以日化行業等為代表的廣州快消業快速起飛，到今天精細化工、食品飲料等大快消業在廣州長足發展超過30年，取得的成績斐然。僅以廣州開發區為例。截止2017年，廣州開發區內有寶潔、安利、百事、康師傅等快消企業400余家，其中日化品企業約200余家，食品飲料及保健品企業100余家，其他新興快消品企業近100余家，形成功能完備的產業鏈，尤其是精細化工業產值超千億，食品飲料產業產值達500多億。

就整個廣州而言，日化行業頭部除了寶潔這個巨無霸外，還有立白、浪奇、藍月亮等眾多日化企業也在顯要位置，食品飲料行業也有珠江啤酒、王老吉、紅牛等大家耳熟能詳的企業，完整的上下游產業鏈讓整個行業成為廣州容納就業人數最多的行業之一。

看到成績的同時，廣州快消業也面臨不少問題。

一是政府層面支持力度下降。隨著新舊動能轉換，汽車制造、石油化工、電子產品制造作為廣州的三大支柱產業，逐漸被以IAB為代表的新興產業替代。《廣州制造2025戰略規劃》提出，未來十年制造業的十大重點領域，新一代信息技術、新能源汽車、新材料與精細化工等或成為新一代制造業支柱產業，智能裝備與機器人、航空與衛星應用、軌道交通等也被寄予厚望。也就是說快消行業內，只有精細化工得到了政府的重點支持，其他的只能靠自己在日漸殘酷的競爭中拼搏。

二是行業發展程度不高。雖然廣州快消業發展時間近30年，但快消業作為我國開放時間最早的行業，跨國公司在細分行業占據絕對優勢，造成國內企業發展遲緩。以廣州化妝品行業為例，2018年，廣州有化妝品企業1500余家，但生產主要以小工廠小作坊為主，缺乏先進管理模式和設施設備，技術研發和檢驗檢測也明顯不足，產品質量和標準在低層次徘徊，品牌信譽度不高。

三是網上渠道對傳統渠道沖擊大。《2018年中國快消品行業城配物流發展藍皮書》顯示，2015 年我國現代流通渠道出貨額占快消品出貨額 41.5%，線上渠道占 6.9%，傳統分銷渠道（傳統通路）占比51.6%，而2018年電商渠道銷售額同比增速強勁，達34%。網上銷售逐漸成為新趨勢，這給傳統通路為銷售核心通道的快消業帶來巨大沖擊。

廣州快消業的發展方向

對于廣州而言，如何抓住中國消費這架騰飛的馬車，發揮好自身歷史和區位優勢，繼續做好領跑者，需要大家認真思考。廣州快消業的跨國公司都有自己的戰略和考量，我們以后將專題進行分析，這里我們主要針對廣大的中小企業，給一些思路和建議。

一是發展方向要盡量契合國家戰略。

如果說灣區建設是中央給予珠江經濟圈的獨有饋贈，那“一帶一路”戰略就是國家拿出來給所有能力居上者的禮物。在這一背景下，我們廣州快消行業的視野和決心，要與國家的戰略相匹配，除了更加具有國際性外，要聚焦“一帶一路”來做文章。

根據商務部國際貿易經濟合作研究院日前發布的《中國“一帶一路”貿易投資發展報告2013-2018》指出，2013—2018年，中國在沿線國家承包工程新簽合同額年均增長11.8%，完成營業額年均增長6.4%。基礎設施建設的背后，是巨大的人流、物流，出口打開后經濟將隨之疊加發展。

具體到我們廣州快消行業，就是在關注國內市場的同時，依托國際交通樞紐地位，用好港口和航空優勢，沿“一帶一路”進行戰略布局，或者是去這一線發展商機，開拓非洲、中亞、南歐等發展潛力大的地區，在國家基礎設施建設的強力牽引下，既順勢而為又積極作為的開拓市場，隨著一帶一路”沿線的發展，相信會有無限的商機出現。

二是要用新技術為行業賦能。

大數據時代，網絡技術通過對海量數據的收集，更精準的分析客戶出需求，提供出更貼近C端的方案，極大的改變了傳統商業模式。所以我們始終認為，“互聯網+”既是具體的行業，又是改變行業的底層技術，是所有行業進化的必經之路。

具體到我們廣州快消行業，我們認為行業“互聯網+”有不錯的基礎，廣大中小企業紛紛入駐淘寶、京東、唯品會等網絡平臺，也積極利用微信、小紅書等APP，紛紛試水電商，尤其是廣州作為全國跨境電商試點城市，成交額持續高居全國第一，證明了我們在這個方面走在了全國的前面。

但在B2B和B2C的模式上，我們還顯得不夠強，只有浪奇的奇化網、夢芭莎等企業嘗試和走在前面，對于C2B等更講究客戶需求的模式，我們還有很長的路要走。這一部分，我們既要敢于嘗試，也要謹慎觀察，要讓互聯網賦能，也不要為互聯網負債。

三是組織上要迎接整合的準備。

和前面我們說過，全國前十位零售商在2018年銷售額占現代渠道總體銷售的37%，雖然遠遠低于國際上的標準，但也進入了快速整合期。從目前廣州的快消行業發展趨勢看，小散并存的狀況不會持續太長時間，行業即將進入全面整合。

這個時候要給自己準確的定位，生產端會向上整合進而尋求最低成本，銷售端則會向下擴展直鋪目標人群，最后以產業鏈的形式迎接行業競爭。企業明確了自己的定位，就能在形成產業鏈的過程中錨定自己的位置，找到前進的方向。具體到整合的方式，我們認為優質企業的價值會凸顯，低端企業被整體兼并、收購的可能性較大，而高科技企業多會以股權交叉的形式存在，通過強強聯合應對行業競爭。

四是渠道要線上線下齊頭并進。

3月29日晚間，蘇寧易購發布2018年年度報告。2018年蘇寧易購營業收入為2449.57億元，同比增長30.35%，同期，蘇寧易購商品銷售規模為3367.57億元，同比增長38.39%。可以看到，頭部企業在o2o模式上持續發力，并得到豐厚回報。

同時我們也要看到，“互聯網+”的一個重要作用，就是用技術解決了以前用人解決的問題。所以，從快消行業渠道上看，銷售層級壓縮是一定的，但不該是徹底的放棄層級，如果企業與用戶真的只剩下一個APP的距離，一旦與客戶接觸的最后環節出現問題，整個商業閉環就會失效。

因此，就廣州快消行業的中小企業，做好上線線下的整合營銷，首先是線上營銷要適當差異化，實現線上線下用戶整合而不重合；其次是建立清晰、合理的線下組織架構，解決最后一公里的問題；三是要把用戶體驗作為重中之重。