百思特管理咨詢集團 高級顧問 李相如
進入新消費時代，在消費升級的背景下新消費理念、新健康觀念和新產品技術讓所有品類都值得重做一遍。
前有衛龍辣條重新定義了辣味健康零食，后有Babycare革新了母嬰用品，中間有大量諸如老金磨坊、KKV、蕉下、Lululemon等品牌對原有的芝麻粉、雜貨店、防曬傘和瑜伽褲等老品類進行了升級重構。新消費品牌的崛起必然伴隨著原有消費品牌的沒落，以黃老五花生酥、稻香村糕點和徐福記零食為代表的品牌又該如何轉型升級呢？
一、黃老五的品牌發展歷程
黃老五是四川知名的零食企業，依托傳承300多年花生酥的古法技藝和第四代傳人的身份，快速成為四川地區的花生酥領先品牌，創下了“3年8億顆，5年10億元”的營收規模。以壽司之神小野二郎和喬布斯為商業偶像，十余年的產品聚焦讓花生酥專家品牌的印象在西南地區深入人心。在企業的發展過程中，黃老五曾請過多家咨詢公司進行戰略輔導。2013年初，在區域特產屬性困境下，黃老五與杭州某知名廣告公司攜手提出了“花生酥行業創領者”的行業地位表達語，并通過“正宗營養花生酥，好吃不過黃老五”廣告語來提升產品價值，在擴展消費場景方面則是通過新吃法、壩壩舞、網劇植入等方式積極向營養早餐、加班伴侶、好吃零食、幸福喜糖和特產禮品等消費場景擴展。2019年，在上海某咨詢公司影響下，黃老五舉辦了品牌升級發布會，從花生酥單一的20億天花板切換到2000億的烘焙酥類產品大賽道，提出了“制酥世家”的品牌概念。與此同時，黃老五也看到了產品老化、糖類產品負面健康認知的問題。在原加多寶品牌負責人的帶動下，進行了產品健康升級、國潮包裝、媒體電商化發展。2022年，在深圳某老牌策劃公司帶動下提出了“四川伴手禮首選品牌”的戰略目標和“川酥”差異化品類概念，以“酥+禮”的產品組合謀求發展突破。疫情期間，在預制菜風口的帶動下順勢推出了香腸、臘肉、兔卷等預制菜產品，并將預制菜作為未來重點發展的多元化方向。
二、戰略問診黃老五轉型發展勝算幾何
1. 一問黃老五，如何擺脫品牌老化問題？
化用一句經典名言：不是企業不努力，而是品類邊緣化。
2022年，我國休閑零食規模將近5千億元，其中風味零食占比高達57%且增速高于其它品類。進一步掃描發現，自2013年后餅干、零食棒和果脯類別的零食品類增速呈斷崖式下降趨勢，甚至在2020年呈負增長狀態。而與之相對應的各類風味零食，大多呈現高速增長狀態。消費喜好的轉移替代，以堅果和肉類為代表的風味零食高速發展，酥餅類產品的發展空間遭受嚴重擠壓。
休閑零食增速圖
風味零食細分品類增速圖
以同行為鏡看黃老五發展問題，徐福記旗下的拳頭產品沙琪瑪與黃老五的花生酥也有著較高的品類相似度，可謂是同病相憐。步入新消費時代后，沙琪瑪也面臨著談“糖”色變的問題。在順應零食健康化的趨勢下，徐福記根據“大賽道、高增長、健康趨勢”為導向進行產品布局，在2022年7月相繼推出了減糖30%沙琪瑪、堅果棒沙琪瑪、0蔗糖沙琪瑪、0蔗糖五谷牛奶酥和0脂0糖0卡可吸果凍等30大系列200多個新品，更借助流量明星、品牌聯名和社媒營銷方式進行品牌推廣。但這也僅僅只是在從2013年至今的下滑道路上，借助“大賽道、健康趨勢”的產品升級和社媒傳播踩了一記剎車，暫時穩住了基本盤。薯片、新年糖果、禮盒等新品的接連遇冷，依然是徐福記在改變品牌老化、跨越消費周期、找尋增長動力路上的達摩克利斯之劍。
市場競爭的加劇和零食消費的結構性變化導致徐福記進入了長達十年的衰退期。有著糖果大王地位的徐福記尚且如此，黃老五在邊緣化零食里推出低糖、低熱的健康花生酥就能保障企業基業長青嗎？
2. 二問黃老五，跨品類發展路在何方？
現有的品牌發展戰略可分為以下五種：品類聚焦戰略、跨品類戰略、多元化戰略、產業鏈戰略和生態鏈戰略。根據不同的競爭環境、發展階段、企業資源。企業需要在五種品牌發展戰略中進行抉擇，進而獲取競爭優勢、提升品牌勢能、化解商業風險。
對快消品企業而言，跨品類的第二曲線打造往往是企業突破增長天花板、進行品牌形象活化的制勝法寶。洽洽集團推出的每日堅果小黃袋，4年拉動瓜子業務超60%增長并扭轉品牌老化形象；元氣森林在氣泡水的成功基礎上，陸續推出了外星人電解質水、纖茶和有礦礦泉水，在2022年飲品大盤負增長的情況下依然讓元氣森林總體保持近20%的高增長，并為打破飲品巨頭線下渠道封鎖埋下伏筆；云南白藥推出牙膏產品，2022年營收超40億元，以24.4%的市占率成為中國牙膏市場第一品牌，也成為云南白藥主要的利潤貢獻點。
跨品類戰略的實施條件，不僅考驗企業對協同效應的把握，更需要立根在一個長期的增量市場里。黃老五從花生酥向“制酥世家”發展依然會面臨嚴峻的競爭問題和增長問題。從品類競爭來看，蛋黃酥、肉松餅、麻薯的搜索量對各類酥餅形成了絕對的壓制性，再加上近年來中點西做的趨勢帶動，傳統的中式酥餅、酥點依然面臨著產品老化和邊緣化問題。
2022年末傳統中式糕點淘內熱搜詞
從市場銷量來看，由于互聯網打破了線下渠道對時間和空間的限制，全國各地的老字號糕點品牌都能涌進線上市場，黃老五在傳統中式糕點的線上銷量排名已在20名開外，遠遠落后于軒媽、稻香村、百草味和良品鋪子等品牌；而在線下的川內市場，黃老五依然會面臨著以宮廷糕點、瀘溪河、愛達樂點心局為代表的品牌封鎖。
2022年傳統中式糕點線上TOP30品牌年度銷量
3. 三問黃老五，多元化發展如何建立競爭勢能？
2022年黃老五踏上多元化發展道路，但有三個戰略級問題需要重點思考。
一是 “四川伴手禮首選品牌”的發展目標如何才能實現？作為美食之都和旅游城市，成都在伴手禮方面從來不缺選擇，以五糧液、竹葉青、雙流老媽兔頭、張飛牛肉和肖三婆冷吃兔等為代表的的白酒、茶葉和肉制品品牌成為歷來是伴手禮的霸榜品牌。全國范圍內，農村的年貨禮品也在慢慢從低價的烘焙糕點向牛奶、零食升級，黃老五的酥點如何才能逆趨勢突破？
二是長期跟花生酥進行品類綁定，黃老五如何才能避免九陽等于豆漿機、當當等于圖書網的品類限定之路？新品類往往需要新品牌進行發展引領，康夫作為傳統電熱吹風的代表品牌，在進軍負離子高速吹風機時就不如徠芬、AIRFLY、直白等新品牌有關注度；立頓作為袋泡茶代表，但在高端原葉的袋泡茶品類里也不如新興品牌茶里有吸引力。長期與花生酥進行品類綁定，黃老五的眾多新品憑什么跨過新品牌引起消費者關注呢？
三是多元化之路，黃老五憑什么與各細分賽道的專家品牌競爭呢？在休閑零食、膨化食品、肉制品、短保糕點品類里有數不勝數的競爭對手，更有樂事、品客、桃李面包、達利園、無窮、王小鹵、良品鋪子等巨頭封路。億級的黃老五憑什么能跨入多條十億級巨頭把關的細分賽道呢？又有多少企業資源能支持多條戰線的專業競爭呢？
結語
品牌的老化往往源于產品的老化和消費邊緣化，有不少品牌開啟了產品升級、國潮包裝和新媒體傳播的自救方法。從短期業績來看，這些方法在一定程度上起到了緩解戰略壓力的作用。
但從長期的競爭壓力來看，如何回歸主流消費場景、主流消費人群才是核心主業的戰略性問題。當觸及品類增長天花板后，如何有效利用協同效應進行跨品類發展，如何在競爭的縫隙中找到第二曲線的打造機會也將是眾多企業突破二十億體量的戰略難點。零食類企業的發展，既要避免南方黑芝麻粉的品牌老化問題，也要避免香飄飄當年杯裝奶茶的品類限定問題，更要學習洽洽小黃袋、今麥郎涼白開的第二曲線打造方法，系統性借鑒海天味業不斷發展新業務進而造就調味品霸主地位的戰略歷程。
