作者：百思特管理咨詢集團(tuán) 戰(zhàn)略咨詢BG顧問(wèn) 孫彬斌

“Fail to plan，plan to fail——沒(méi)有一個(gè)計(jì)劃，那就是失敗”。這句諺語(yǔ)在當(dāng)今全球化競(jìng)爭(zhēng)中同樣適用。

戰(zhàn)略和品牌定位對(duì)當(dāng)下的企業(yè)重要性不言而喻。企業(yè)制定戰(zhàn)略為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)，品牌則是企業(yè)在市場(chǎng)上的形象和信譽(yù)。品牌反映戰(zhàn)略，同時(shí)戰(zhàn)略為品牌提供方向和支持。一個(gè)成功的品牌需要一個(gè)清晰的戰(zhàn)略來(lái)支持，而一個(gè)成功的戰(zhàn)略需要一個(gè)強(qiáng)大的品牌來(lái)推動(dòng)。缺失明確的戰(zhàn)略和品牌定位，很容易導(dǎo)致企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)處于劣勢(shì)位置。

 

戰(zhàn)略即是企業(yè)的地圖，它是企業(yè)決定想去哪里、想成為什么樣的企業(yè)以及如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的藍(lán)圖。用第三視角，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有價(jià)值的定位，并集中資源去占據(jù)它。同時(shí)它的長(zhǎng)期性、全局性、適應(yīng)性、目標(biāo)導(dǎo)向性，創(chuàng)造性和協(xié)調(diào)性的特點(diǎn)使它成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為核心的要素之一。

 

相反，站在顧客角度，戰(zhàn)略是他們看不見(jiàn)也不會(huì)關(guān)注的，顧客往往把經(jīng)歷集中在產(chǎn)品觸點(diǎn)上，品牌則是消費(fèi)者的承諾和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知建立。正如亨利·明茨伯格在書中所講，“我們對(duì)戰(zhàn)略形成的認(rèn)識(shí)就如同盲人摸象，沒(méi)有人具有審視整個(gè)大象的眼光，每個(gè)人都只是緊緊抓住戰(zhàn)略形成過(guò)程的一個(gè)局部，而對(duì)其他難以觸及的部分一無(wú)所知。但我們不可能通過(guò)簡(jiǎn)單拼接大象的各個(gè)部分去得到一頭完整的大象，因?yàn)橐活^完整的大象并非局部的簡(jiǎn)單相加”。

當(dāng)今時(shí)代的信息透明化大幅縮減了消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)品牌的詮釋能幫助企業(yè)審視戰(zhàn)略是否正確，并及時(shí)調(diào)整。

押注新能源，馬斯克在戰(zhàn)略上的高瞻遠(yuǎn)矚

以馬斯克制定的未來(lái)戰(zhàn)略為例子，首先，馬斯克在特斯拉、SpaceX等公司中都擔(dān)任重要的領(lǐng)導(dǎo)角色。其次馬斯克強(qiáng)調(diào)品牌的重要性，早在十幾年前，SpaceX + Tesla + SolarCity 三個(gè)項(xiàng)目共同組成的戰(zhàn)略藍(lán)圖已經(jīng)被確定，其中特斯拉作為版圖中品牌力和領(lǐng)導(dǎo)力最強(qiáng)的項(xiàng)目，率先在汽車市場(chǎng)中提出電動(dòng)車概念，并將自己定位為一家新能源公司，不斷通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)，快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)和制定有效的市場(chǎng)策略。

 

馬斯克在早期演講中表示能源才是特斯拉的長(zhǎng)期布局。選擇汽車這個(gè)領(lǐng)域，一是因?yàn)?quot;運(yùn)輸行業(yè)是使用化石燃料最集中的領(lǐng)域。化石燃料能源中的 95% 驅(qū)動(dòng)著這個(gè)星球上所有的人、貨、物。二是因?yàn)槠囀谴蟊娤M(fèi)品，是最能引起大眾關(guān)注的產(chǎn)品。選擇以汽車為切入點(diǎn)，對(duì)上能對(duì)接能源，對(duì)下能對(duì)接消費(fèi)者。

 

值得注意的是，在馬斯克的戰(zhàn)略布局中，所有規(guī)劃、行動(dòng)的目的，都是加速可持續(xù)能源的到來(lái)，使消費(fèi)者能夠暢想未來(lái)和依然擁有美好的生活。“可持續(xù)性” 的真正意義一直貫穿整個(gè)戰(zhàn)略中。 

 

特斯拉品牌定位方面很成功，馬斯克“推動(dòng)全球能源轉(zhuǎn)型”總戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)作用功不可沒(méi)，他始終保持品牌形象與公司的核心價(jià)值觀和創(chuàng)新理念一致。與此同時(shí)，馬斯克一直非常注重企業(yè)戰(zhàn)略到執(zhí)行環(huán)節(jié)，對(duì)自我的高要求，積極的內(nèi)部溝通，優(yōu)先事項(xiàng)的確定，借鑒最佳實(shí)踐和建立高效組織等方面，使得他的團(tuán)隊(duì)能夠更好地理解公司的戰(zhàn)略和目標(biāo)，并在實(shí)踐中快速響應(yīng)和適應(yīng)變化，從而保持了其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

特斯拉的品牌成功代表著推動(dòng)未來(lái)能源與智能制造的階段性成果，協(xié)同戰(zhàn)略相輔相成，使得馬斯克商業(yè)帝國(guó)的成功路徑更加明確。

蘋果，戰(zhàn)略與品牌的相輔相成

戰(zhàn)略和品牌定位是企業(yè)成功的關(guān)鍵要素，品牌是戰(zhàn)略的一部分，而戰(zhàn)略則應(yīng)該服務(wù)于品牌，二者相輔相成。

戰(zhàn)略，只有合不合適，沒(méi)有絕對(duì)的好壞。好的組織架構(gòu)與流程支撐戰(zhàn)略，提高效率，避免風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)一步輔助企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的目標(biāo)和方向，推動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)力，把握機(jī)遇，避免風(fēng)險(xiǎn)。品牌定位提供了在市場(chǎng)的位置和形象，助力企業(yè)滿足消費(fèi)者需求，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷。

 

蘋果公司今天的成功離不開(kāi)這兩個(gè)關(guān)鍵因素的融合。多元化戰(zhàn)略一直被延續(xù)，其定位是高端和創(chuàng)新的技術(shù)，其戰(zhàn)略是通過(guò)創(chuàng)新和卓越的設(shè)計(jì)來(lái)滿足消費(fèi)者需求。不僅注重產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)和功能，戰(zhàn)略的正確促進(jìn)企業(yè)在營(yíng)銷策略中突出品牌形象。在產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)和廣告宣傳中，不斷強(qiáng)化品牌形象和戰(zhàn)略目標(biāo)的一致性，同時(shí)戰(zhàn)略的正確解決了新市場(chǎng)開(kāi)拓問(wèn)題，推出iPhone開(kāi)創(chuàng)了智能手機(jī)市場(chǎng)，通過(guò)人才的吸引，優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商合作不斷發(fā)展壯大，在消費(fèi)者心智中，品牌體驗(yàn)遠(yuǎn)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

 

蘋果公司的成功是戰(zhàn)略和品牌結(jié)合的結(jié)果，堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)，形成了獨(dú)特的品牌形象，創(chuàng)新的戰(zhàn)略助力市場(chǎng)領(lǐng)先地位；投資研發(fā)、與供應(yīng)商合作等長(zhǎng)期戰(zhàn)略確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；有吸引力的廣告、建立粉絲社區(qū)等出色營(yíng)銷策略獲得更多的關(guān)注和認(rèn)可；一系列的舉措才鑄成了萬(wàn)億蘋果，有了今日的信息化文明。

戰(zhàn)略之下，品牌自能打動(dòng)人心

從上面兩個(gè)例子可以看出：戰(zhàn)略是企業(yè)的生存和發(fā)展之道，定位則偏向于顧客維度，廣義上兩者其實(shí)是一致的，即生存來(lái)源于顧客選擇。

 

品牌的力量是靠人心的力量產(chǎn)生的。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理變化地精準(zhǔn)捕捉、洞察消費(fèi)者行為、需求背后的邏輯規(guī)律，建立每個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)話的第一步。洞察消費(fèi)者理念與行為，從而做出更加貼合消費(fèi)者需求的戰(zhàn)略選擇，便于企業(yè)在市場(chǎng)中確定品牌的目標(biāo)市場(chǎng)，消費(fèi)者群體及傳遞獨(dú)特的品牌形象、特點(diǎn)和價(jià)值觀，促使消費(fèi)者更好的認(rèn)識(shí)和理解品牌。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

 

1、品牌定位可以幫助企業(yè)制定明確的發(fā)展方向：化妝品品牌如：國(guó)內(nèi)：美膚寶，玉澤，國(guó)外：Avene、Jurlique、Kiehl's等品牌，均將定位為專注于天然和有機(jī)化妝品，通過(guò)品牌定位，制定出一系列策略，包括增加有機(jī)成分、綠色包裝、拓展天然化妝品的產(chǎn)品線等，滿足消費(fèi)者對(duì)環(huán)保和健康的需求，提高品牌認(rèn)知度和品牌忠誠(chéng)度。針對(duì)環(huán)保意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者群體進(jìn)行宣傳，與相關(guān)的自然保護(hù)組織進(jìn)行合作市場(chǎng)等營(yíng)銷計(jì)劃和推廣策略都是在品牌定位的基礎(chǔ)上制定的，可以幫助企業(yè)更好地了解目標(biāo)消費(fèi)者，并提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

 

2、有助于企業(yè)了解市場(chǎng)需求：以Simon品牌為例，2021年中國(guó)智能家居設(shè)備市場(chǎng)出貨量超2.2億臺(tái)，同比增長(zhǎng)9.2%；預(yù)計(jì)2022年出貨量將突破2.6億臺(tái)，同比增長(zhǎng)17.1%。得出年輕群體青睞小型智能家電，而年長(zhǎng)者偏好耐用型生活電器定論。以“Simon-Smart系列智能家居系統(tǒng)”以更安全、更便捷、更舒適、更聰明的智能系統(tǒng)為品牌定位，更好了解消費(fèi)者對(duì)智能家居產(chǎn)品的需求，包括功能、設(shè)計(jì)和服務(wù)，提供全屋定制等方案，更好的適應(yīng)市場(chǎng)需求增加品牌忠誠(chéng)度和市場(chǎng)份額。

 

3、幫助企業(yè)建立獨(dú)特的品牌形象：例如：元?dú)馍衷?018年開(kāi)創(chuàng)了無(wú)糖氣泡水賽道，重新詮釋氣泡水品類，強(qiáng)調(diào)氣泡水“解膩解辣”的特性，為消費(fèi)者提出更優(yōu)的無(wú)糖方案。這個(gè)品牌形象使元?dú)馍值漠a(chǎn)品與其他飲料品牌產(chǎn)生了差異，并創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)特的0糖形象，吸引了更多關(guān)注健康的消費(fèi)者。

 

4、為企業(yè)提供市場(chǎng)定位參考：全球最受歡迎的世界性軟飲品牌之一可口可樂(lè)，其品牌定位一直強(qiáng)調(diào)“快樂(lè)、自由、無(wú)限。”不斷的推新和廣告宣傳強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶來(lái)的愉悅和快樂(lè)體驗(yàn)，在不同地區(qū)和市場(chǎng)推出不同包裝和產(chǎn)品，適應(yīng)不同的市場(chǎng)策略。

 

如何制定成功的品牌定位策略，主要有以下四點(diǎn)：

于企業(yè)，通過(guò)打造品牌獨(dú)特價(jià)值突圍同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，贏得顧客優(yōu)先選擇及持續(xù)消費(fèi)，引領(lǐng)開(kāi)創(chuàng)性的需求，從而構(gòu)建起可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

于顧客，除了選擇成本、交易成本的降低外，那些多元化的、差異性的需求亦得到滿足，還能享受到更專業(yè)、更優(yōu)質(zhì)的使用體驗(yàn)；

于行業(yè)，由于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者極具產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)性，能引領(lǐng)提升規(guī)模效益、拓展生產(chǎn)率邊界，他們往往率先進(jìn)行品類革新甚至重新定義市場(chǎng)；

于社會(huì)，當(dāng)企業(yè)都向外傳遞出各自品牌的獨(dú)特價(jià)值主張及差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，便能避免其他企業(yè)的無(wú)序跟風(fēng)或同質(zhì)化跟進(jìn)所引起的資源浪費(fèi)，最終提升社會(huì)整體效益，創(chuàng)造“鷹擊長(zhǎng)空，魚翔淺底，萬(wàn)類霜天競(jìng)自由”的商業(yè)盛景。

 

成功的品牌需要基于戰(zhàn)略來(lái)打造，而品牌的成功能夠?yàn)槠髽I(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)提供支持和推動(dòng)，如果把戰(zhàn)略比喻成打仗的沙盤，品牌則是是打仗的兵符，是企業(yè)的核心資產(chǎn)，號(hào)令天下。而消費(fèi)者往往是決定一家企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵因素，當(dāng)消費(fèi)者在接觸并購(gòu)買一個(gè)品牌時(shí)，就意味著用另一個(gè)品牌消亡的開(kāi)始。

當(dāng)今消費(fèi)者每天接觸的信息越來(lái)越多，用戶心智“高速公路”交通堵塞。但心智的容量是有限的，人腦敏感度易出現(xiàn)“感覺(jué)超負(fù)荷”現(xiàn)象。極度簡(jiǎn)化是解決心智堵塞的辦法之一，品牌定位是企業(yè)都面臨在傳播過(guò)度的社會(huì)中，簡(jiǎn)化信息，簡(jiǎn)化心智，尋找消費(fèi)者心智空位的重要手段。如何獲得消費(fèi)者的青睞和選擇，成為企業(yè)在突破增長(zhǎng)中要考慮的重要命題。

時(shí)代進(jìn)步，品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，卻又時(shí)常跌入歷史的深淵。然而，一些品牌卻能夠屹立于領(lǐng)導(dǎo)者地位，成為獨(dú)角獸。在瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，唯一不變的就是變化本身。只有隨時(shí)洞悉消費(fèi)者需求的變化，不斷升級(jí)戰(zhàn)略，找到新的競(jìng)爭(zhēng)力，建立穩(wěn)固的品牌定位，引伸品牌聯(lián)想，傳播品牌信息，才能牢牢占據(jù)消費(fèi)者的心智，并永不被時(shí)代的洪流所吞噬。