后疫情時代，洶涌而至的數(shù)字化浪潮、新技術革命以及國內外市場環(huán)境的快速變化，讓企業(yè)面對的商業(yè)環(huán)境日趨復雜，增長與營銷成為企業(yè)求新求變的核心能力。與此同時，面對錯綜復雜的國際環(huán)境、激烈的商業(yè)競爭與層出不窮的新營銷方式，企業(yè)、新消費品牌的創(chuàng)業(yè)者普遍面臨更大的挑戰(zhàn)，營銷戰(zhàn)場的博弈日趨白熱化。

當前全球市場營銷發(fā)生了什么變化？“流量”產品加速迭代，卻也面臨曇花一現(xiàn)的困境，如何突破增長困境，把“網紅”產品真正打造成生命力更持久的“爆品”？當企業(yè)在尋求數(shù)字化轉型時，營銷也在同步尋找轉型。與傳統(tǒng)營銷不同，營銷的數(shù)字化轉型對渠道、品牌等都提出了更高的要求。那么在數(shù)字化浪潮下，營銷數(shù)字化轉型應當如何布局？

以下內容精選自亞歷山大·切爾內夫 X 曹虎“新技術革命下，打造‘爆品’的路徑與法則”直播對談及全新版《營銷管理》（第16版）書籍內容，希望對大家有所啟發(fā)：

新商業(yè)環(huán)境下，品牌是否依然重要？

曹虎：

當前國內外多重因素影響下，特別是消費場景、消費方式的諸多革新，各種新興的營銷方式層出不窮，在您的觀點中，全球市場營銷在發(fā)生什么樣的變化？什么樣的關鍵因素可以構成卓越營銷？

亞歷山大·切爾內夫：

我認為這是一個很棘手的難題，因為有很多不同的變化、很多挑戰(zhàn)是市場營銷人員正在面臨的。但就這些變化而言，第一種變化，就是技術革新。但是技術的革新正在加速，這也涉及產品開發(fā)的變革?，F(xiàn)在新產品開發(fā)所需的時間，和過去相比要少得多。

舉一個新近的例子，開發(fā)疫苗需要的時間。20年前，人們的確需要花費大量的時間來開發(fā)疫苗。很明顯，與之前相比，現(xiàn)在的時間更短了，這部分依賴技術進步。這不僅與產品開發(fā)有關，還關系到識別客戶的迫切需求。這使得產品開發(fā)變得越來越精確，越來越循序漸進，越來越精細。而這都要歸功于科技的進步。

除此之外，產品交付、服務交付以及電子商務的發(fā)展，徹底改變了零售業(yè)的格局。所以，現(xiàn)在有各種方式分銷產品，速度更快、效率更高，還催生了許多新興公司，它們使用新技術變革了現(xiàn)有技術和企業(yè)。

這就是技術革新，是如今市場發(fā)生相關變化的一個關鍵驅動因素。因為實際來說，每家公司都不得不自我革新。利用技術的新發(fā)展，看看它會對業(yè)務產生什么樣的影響，每家公司可以利用技術的發(fā)展來做些什么。同時也使它們不受新興公司的沖擊，這些初創(chuàng)公司在使用技術方面更加敏捷，更加熟練。這個關鍵因素決定了營銷人員如何思考，以及如何獲取新市場。

曹虎：

營銷中一直提及的兩個概念：產品和品牌。有一種觀點認為，在今天的電子商務時代，今天的移動互聯(lián)網時代，品牌不再重要了，為什么呢？因為現(xiàn)在消費者很容易識別產品，極致性價比很重要，到處能買得到很重要，所以品牌過時了、不重要了。那么是這樣嗎？品牌在移動互聯(lián)網時代變得不再重要了嗎？還是變得更加重要了？品牌和產品到底是一個什么樣的關系？

亞歷山大·切爾內夫：

簡單來說，答案是否定的。新技術至關重要，但與此同時，采用技術，不僅僅是為了采用，這一點恰恰反映出戰(zhàn)略與戰(zhàn)術之間的差異。

新技術通常是一種工具，它能夠幫助公司找到更好的方法來實現(xiàn)巨大價值。因此，每當你考慮采用一項新技術時，關鍵問題應該是，這項技術會如何幫助我們在市場上創(chuàng)造價值，如何幫助我們?yōu)榭蛻魟?chuàng)造更好的產品和服務，以及如何幫助我們更好地為公司以及利益相關者獲取價值。

我之所以這么說，是因為隨著新技術不斷涌現(xiàn)，公司會面臨越來越多的壓力，在沒有多加思考的情況下就采用這些技術，采用這項技術的戰(zhàn)略意義是什么，這項技術將如何幫助公司創(chuàng)造價值。因此，技術進步應轉變?yōu)楣镜脑u估能力，這非常非常重要，我們必須時刻牢記這一點。

現(xiàn)在，回到第二個問題，也是非常非常重要的一個問題。在電子商務時代，我們擁有大量信息，我們有很多評價系統(tǒng)，那為什么我們仍然需要品牌？其中一個原因是，許多預算和選擇性決策發(fā)生時，不會等你掌握全部可用信息，或是等到你萬事俱備的那一天。例如，你去商店買瓶可口可樂或是去麥當勞用餐，諸如此類。而這些決策是基于品牌認知和品牌忠誠度做出的。當然，品牌創(chuàng)造價值的方式今天已經發(fā)生了改變。

的確，品牌傳達產品優(yōu)勢的功能價值有所下降，部分原因在于人們能獲得更多的評價和信息。與此同時，我們在做很多決策時并沒有掌握這些信息。品牌在這些決策中發(fā)揮了關鍵作用。品牌的重要性在于，人們借助品牌，甚至借助許多品牌來表達他們的身份。這才是自我表達類品牌、生活方式類品牌和奢侈品類品牌的整個概念。

評價系統(tǒng)無法取代品牌。我給你舉幾個美國的例子，美國有一個品牌名叫Abercrombie & Fitch（A&F）。這些人們喜歡的生活方式類品牌，包括哈雷·戴維森（比如哈雷摩托）在內，都是因為它們本身具有某種意義。這種意義是品牌所固有的，無法用產品評價來替代。路易威登、普拉達、愛馬仕等奢侈品同樣如此。所有這一切都是由品牌驅動，由產品驅動，與品牌相關，由品牌聯(lián)想度驅動，這是產品評價不能取代的。

所以品牌非常重要，對許多公司來說，尤其是在美國，品牌是公司價值的主要來源。如果你看一下這些公司的估值，品牌價值往往大于公司實物資產的價值。因此，在我看來，品牌非常重要，至關重要。但隨著時間的推移，品牌影響人們決策的方式可能會不斷演變。盡管如此，品牌在市場中依舊擁有重要的影響和地位。

曹虎：

我特別贊同亞歷山大教授的說法。在今天的移動互聯(lián)網的時代，品牌不是說不重要了，反而變得更加重要，特別是當我們的信息過剩的時候，當各種各樣的產品在社交媒體上快速出現(xiàn)的時候，我們更需要一個價值的符號，一個信任的符號，一個自我表達的符號，一個超越了基礎使用功能帶來情感價值的符號，甚至能夠和我們價值觀進行共鳴的一個符號。今天是信息高度發(fā)達的社會，我們要過更美好更輕松的生活，所以品牌其實擁有更大的價值。

我之前讀過一篇論文，講的是生活方式品牌和自我表達之間的限制在哪里，我非常受啟發(fā)。自我表達就是消費者一種價值需求，很多品牌可以通過生活方式的定位，創(chuàng)造和生活方式相關的價值，這無疑是一個非常重要的品牌創(chuàng)造方式。但是今天我們消費者表達自我的方式不光光有生活方式，它可以有很多，所以競爭非常激烈。所以品牌仍舊是消費者選擇的一個重要的依據(jù)，而今天新的技術和新的環(huán)境讓我們有更多的創(chuàng)造品牌多元化價值的機會。

亞歷山大·切爾內夫：

沒錯，我有一點要補充，就是你提到了產品與品牌之間的區(qū)別這個問題。還有一個非常重要的區(qū)別，我認為這一點對像中國這樣的國家來說尤其如此。

比如公司控制產品，你控制生產，就能控制產品。而控制品牌則困難得多，因為品牌存在于人們的心智中。品牌是存在于人們心智中的一系列聯(lián)想，因此你很難去實際探究這些聯(lián)想。但你卻可以探究產品，你可以在任何地方生產產品，但是必須在當?shù)亟⑵放?。因為品牌是一組聯(lián)想，它存在于人們的心智中。要創(chuàng)建強大的品牌，必須先創(chuàng)建出強大的聯(lián)想。

這往往需要具體國家具體分析，或是具體文化具體分析。甚至對每個人來說情況都不盡相同。因此這兩方面有一個根本性的差異，關于如何創(chuàng)造產品以及如何打造品牌，要創(chuàng)造產品，你的工程師需要掌握不同化學品的技術特性，然后他會讓你把不同材料組合在一起。而要打造品牌，你需要的是心理學專家。你需要消費者行為方面的專家，因為品牌建立在人們的心智中。

如何使得 “ 爆品 ”具有持久生命力？

曹虎：

在國內外的電商平臺上，我們都可以看到非常多的所謂的“爆品”，就是非常暢銷的產品，一下子紅了兩三年，兩三年之后可能就沒有了。我們怎么樣才可以把一個產品真正地變成一個“爆品”？一個非常熱門的爆品，怎么樣能夠把它變成一個長期存在的，融入消費者生活的品牌？我有好的產品是基礎，如何變成品牌，這個過程如何發(fā)生？特別是在今天互聯(lián)網快速迭代的時代。

亞歷山大·切爾內夫：

互聯(lián)網和所有類型的數(shù)字環(huán)境已經改變了營銷的某些方面，主要是戰(zhàn)術方面，但它并沒有改變其根本。其根本，也就是營銷的目的，就是創(chuàng)造價值。所以，使一個產品獲得長期成功的是它長期交付價值的能力。確保這一點的最佳方法是從問題開始，從客戶面臨的問題開始，找到解決這個問題的方法，或是比目前更好的解決方案，這才能確保產品長期成功。

但有時問題是，公司推出產品的時候，并沒有清楚了解誰是它們的客戶。這些客戶今天在做什么？為什么他們會改變行為去購買公司的產品？

這是產品開發(fā)的基礎戰(zhàn)略。很多時候，公司創(chuàng)造新產品，只是因為它們可以做到。工程師們發(fā)現(xiàn)，我們還可以添加一項新功能?；蛘呤怯幸环N新技術。讓我們運用這項技術，并創(chuàng)建一個產品。現(xiàn)在，這個方法面臨的挑戰(zhàn)在于，你并沒有從價值這個問題出發(fā)，你正在為客戶解決什么問題，以及你的解決方案，你的產品和服務如何為客戶創(chuàng)造價值。做不到這一點，就很難確保長期成功。

當然，你可以僅僅根據(jù)一些技術規(guī)范來開發(fā)一個很不錯的產品，也許會在短時間內取得成功。也許是因為你通過許多社交媒體進行網絡宣傳，因此在幾個月內，人們瘋迷你的產品。但如果這個產品不能解決服務問題，不能解決客戶的實際需求或迫切需求。那么，它就不能創(chuàng)造價值。它就很難取得長期成功。

如何開啟營銷數(shù)字化轉型的未來之路？

曹虎：

今天一個非常熱的詞叫做“數(shù)字化轉型”，每家企業(yè)都在談這個問題，我們營銷是數(shù)字化轉型當中的一個非常重要的一個部分。在您眼中，營銷要做數(shù)字化轉型，具體要轉什么？怎么樣衡量營銷數(shù)字化轉型是否成功？我們如何開啟營銷數(shù)字化轉型的未來之路？以及我們該如何定義自己的成功？

亞歷山大·切爾內夫：

在與數(shù)字化轉型或人工智能的眾多交互中，這是一個熱詞。這個熱詞的產生，是因為市場上正在發(fā)生的一個根本性變化。我認為公司應該做的至少有兩個方面：首先是了解數(shù)字化轉型的關鍵方面。其次是制定出一項戰(zhàn)略，說明如何利用它，并確保整個公司，尤其是管理團隊，真正理解他們想要實現(xiàn)的目標，以及為什么要這樣做。

談到數(shù)字化轉型，我認為有許多不同的方面。

第一是數(shù)據(jù)驅動、靠數(shù)據(jù)分析的市場營銷。在過去的10至15年中，這點一直在發(fā)生變化。其中一個重要方面是越來越多的公司開始進行實驗。因此，像亞馬遜和網飛這樣的公司每天都要進行數(shù)千次實驗，才能找出哪些是有效數(shù)據(jù)，而哪些無效。實驗非常重要，因為這是在建立因果關系、因果效應的唯一途徑。因此，如果我們這樣做，那么其他事情就水到渠成了。這種大規(guī)模實驗的商業(yè)方式是可以做到的，這得益于數(shù)字化轉型。若沒有數(shù)字化工具，一家零售公司無法每天進行數(shù)千次實驗。但這就是我們學習的方式。

因此，這一轉變的另一方面就是自動化，也就是向客戶實時交付不同信息或不同產品和服務的能力。當然，我們也有人工智能，人工智能的基礎、核心是機器學習，而不再是營銷人員或數(shù)據(jù)科學家設計算法。為了實現(xiàn)這一點，我們正在試圖弄清楚如何設計出一種算法，使其可以實現(xiàn)自我學習，也就是在沒有人類輸入的情況下自我改進。

而關鍵的挑戰(zhàn)是弄清楚這種數(shù)字化變革的哪些方面與公司相關，然后確保整個管理團隊都理解，每個人應當做些什么。因為很多時候，公司里的人都不知道我們需要做些什么。我們周圍的世界正在改變，但公司缺乏明確戰(zhàn)略，不知道到底需要做什么。部分原因在于管理團隊自己都沒有弄清楚，也沒有決定，究竟什么才是利用市場變化的最佳方式。

數(shù)字化時代，如何抓住營銷變革的紅利？

曹虎：

我們已經看到《營銷管理》（第1版）到今天出到《營銷管理》（第16版），與之相應的它反映了整個行業(yè)的品牌、營銷戰(zhàn)略、顧客價值演變的歷史。那么，從第1版到第16版哪些東西變了，哪些東西是沒有變的？如何平衡營銷的傳承性和變化？營銷的變與不變，在《營銷管理》（第16版）中您如何看待這個問題？

亞歷山大·切爾內夫：

我們可以通過兩種方式來思考這個問題。首先，教科書中發(fā)生了哪些變化，在過去50年中，現(xiàn)實的營銷又發(fā)生了哪些改變。我認為這兩者之間有關聯(lián)。

我們先說一說發(fā)生了哪些變化。營銷人員創(chuàng)造價值的工具發(fā)生了變化。我們如何提供產品，我們如何利用調研工具了解客戶、開發(fā)新產品和服務，如何做廣告，如何與客戶交流，所有這一切都發(fā)生了巨大變化。例如，在20世紀五六十年代的廣告中，只有很少的媒體頻道，每個人都在看著相同的節(jié)目。同樣的廣告，以一對多的形式進行投放。對于現(xiàn)在這個世界來說，你可以設置一對一目標，進行一對一溝通。因此，這是營銷方式的一個巨大變化。工具已經改變。

現(xiàn)在，沒有改變的是戰(zhàn)略、我們創(chuàng)造價值的方式、公司創(chuàng)造價值的方式。營銷的基本原則中，沒有改變的都是關于價值創(chuàng)造的。也就是為客戶創(chuàng)造卓越價值，同時與合作者一起使公司受益。這一點并沒有改變，情況一直如此。如果你不能為客戶創(chuàng)造價值，你就沒有生意可做。如果你能為客戶創(chuàng)造價值，但卻不能為你的商業(yè)伙伴、合作者、分銷商、產品開發(fā)人員創(chuàng)造價值，那么這種商業(yè)模式就會失敗。如果你為客戶創(chuàng)造了巨大價值，為商業(yè)伙伴創(chuàng)造了巨大的價值，但卻不能為股東或利益相關者帶來利益，商業(yè)模式也會失敗。因此，這一核心營銷原則，也就是為你的客戶創(chuàng)造卓越價值，同時與合作者一起使你的公司受益并未改變，因為這是基本，做生意的基本原則。因此我認為，這也是《營銷管理》不同版本中始終未改變的。歷次修訂都聚焦價值和價值創(chuàng)造，這是營銷管理的基本方面，也更是核心。

曹虎：

非常贊同。我們可以把《營銷管理》這本書簡化成一個不變的公式，這個公式就是從 MR (Marketing Research,營銷研究)到 STP(Segmentation, Targeting, Positioning,市場細分、目標市場、市場定位)到 TM(Target Market,目標市場)到 VP(Value Proposition,價值主張)到 MP(Marketing Plan,營銷計劃)到 I(Implementation,實施)再到 C(Control,控制)的營銷流程。我想這可能是跨越世代，營銷以創(chuàng)造顧客價值為終極目標不變的核心。

在中國這樣一個快速發(fā)展的市場中，無論從采用技術的速度到人口的多元性，到移動互聯(lián)網、短視頻各種媒體，到分銷渠道的多元性和地區(qū)差異的多元化，中國是非常復雜、不斷變化的立體式市場。對于中國企業(yè)家，在這樣的市場中，您認為應該如何抓住營銷變革的紅利，抓住機遇，更好地提升自己的營銷？

亞歷山大·切爾內夫：

我認為，第一步是了解客戶是誰。不是僅僅知道客戶是誰，而是要了解這個客戶面臨的問題是什么，也就是公司正努力幫助他們解決的問題。因為如果對客戶一無所知，就很難創(chuàng)造價值。

價值是無形的，價值產生時，就是具有一組特定需求的客戶與具有特定功能或屬性的產品或服務產生交集時?，F(xiàn)在，當你想要對產品或服務進行設計時，你必須知道客戶的需求是什么，目標客戶的需求是什么，這樣就可以設計出一個產品，這個產品或服務將為客戶創(chuàng)造價值。

對一些公司來說，挑戰(zhàn)在于它們根本就不會問這個問題。它們直接去設計，并且經常，甚至頻繁地復制一些在市場上非常成功的東西。但在復制過程中，這種復制的做法是不會讓你走得更快或是更遠。你這樣做的原因是，你必須再次了解什么是客戶，那么即使你決定復制的時候，也不必復制全部內容，你必須在復制的同時做出改進，你必須從一家公司的經驗中學習，然后在它們的產品上進行改進。無論你擁有什么樣的產品或服務，成功的營銷總是基于對客戶需求的理解。我認為這就是游戲法則，是營銷戰(zhàn)略的一部分。如果你做不到，就很難在長期內取得成功。

曹虎：

所以對中國企業(yè)來說，要真正抓住中國今天快速變化的社會當中帶來的市場紅利，歸根到底還是要正本清源，還是要回歸最基本的，就是深度理解我們目標客戶的需求。

今天我們消費者的渴望，消費者的需要，消費者的需求構成了我們的市場。這些需求并不是顯而易見的，在今天產品高度同質化的時代，我們需要真正地用消費者洞察深度理解消費者需求，那些消費者可能嘴說不出來，但是他真正想要的，這是對中國企業(yè)家真正的考驗，也是市場營銷帶來的最大的紅利。

最后一個問題是和這本書相關，因為這本書非常厚，對于《營銷管理》（第16版）的讀者們、中國企業(yè)家們、職業(yè)經理人們，如何能夠最大化地從這本書里受益？我們應該如何讀這本書，讀之前和讀完之后要做什么，才能從這本書里獲得最大的價值？

亞歷山大·切爾內夫：

營銷是一門非常非常復雜的學科，但危險在于試圖把一切都過于簡單化。這是一門非常復雜的學科，就像50多年前，菲利普·科特勒寫了這本書的第1版。如今它更復雜了。因此，這本書的一個優(yōu)勢是，即使市場的復雜性急劇增加，它也能帶你做到這一點。但這本書是有體系的，它實際上始于基本原則，并為營銷管理引入一個框架。而且，這可能是一個很好的出發(fā)點，它將幫助讀者和企業(yè)經理、企業(yè)所有者了解如何整合營銷的不同方面，了解如何考慮制訂營銷計劃，如何區(qū)分戰(zhàn)略決策與戰(zhàn)術決策。所以我認為從頭開始閱讀，是一個非常好的方式。

讀這本書，還是那句話，也許并不是所有章節(jié)都適合所有讀者，但可以從前三章開始，每個領導者應該都能找出后面哪些章節(jié)更適合他們，適合特定的行業(yè)類型等等。

部分內容來源 | 中信出版集團《營銷管理》(第16版)

作者：菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒、亞歷山大·切爾內夫