今天，中國企業、新消費品牌普遍面臨“流量焦慮”。如果不把名頭打響，就不會有人關注，銷售和增長更無從談起。由此，營銷戰場的拼殺已到白熱化階段。

一個好的、成功的營銷，關鍵是要做對什么？什么是真正的營銷？掌握了經典的4P理論，是否就能做好營銷？一招包打天下的營銷方法，真的存在嗎？

《營銷管理》（第16版）核心作者、美國達特茅斯學院塔克商學院市場營銷學教授凱文·萊恩·凱勒，與知名營銷戰略專家小馬宋進行深度對話，圍繞營銷最核心的問題，共同探尋劇變時代，流量焦慮之下營銷的根本，以經典理論框架結合國內外最新商業趨勢，解讀營銷背后的變與不變。

做好營銷，最重要的是要有同理心

小馬宋：

第一個問題來自曾經做過的一個小訓練。我訓練自己給一個外行人講一個只有內行人知道的，最簡要的知識。這是我一個朋友發明的方法，他給這個訓練取名Minimal Actionable Knowledge and Experience（注：可操作的知識和經驗）。

舉個例子，比如你問我想要減少出現車禍，最必要知識是什么？我就會給到一個很簡單的回答——開慢一點。

那么關于營銷，如果讓您去總結的話，營銷的最少必要知識是什么，以及你為什么會這么認為？

凱文·萊恩·凱勒：

這個問題提得非常好。我認為營銷歸根結底取決于消費者和客戶，他們可能是個人，也可能是組織。你需要去理解他們，真正了解他們的所思所感，以及他們的行為方式，你甚至需要站在他們的視角去想象他們的生活。

我一直認為營銷中最重要的考慮因素之一是同理心。有同理心意味著我在乎你，我想理解你。這影響著我對你的態度，因為在乎你，所以希望你能更好。作為營銷者，想要了解顧客的需求，關鍵也是要有同理心——他們想要什么，不想要什么，他們的需求是什么，他們的行為模式是怎樣的等等。

想要對顧客有真正深刻、豐富的理解并非易事。許多營銷人員面臨的挑戰是營銷對象與自己截然不同——他們也許年長些，也許年輕些，他們可能是異性，也可能與你的態度、想法不同，甚至他們對某個產品類別的了解遠勝過你。

簡而言之，就是我們需要真正了解這些顧客，并弄清楚如何才能去了解他們。這也是我們編寫《營銷管理》（第16版）的部分原因。它可以讓人們獲取更多想法，思考更多問題，具有顧客視角。

但你必須實地調研才能確保你真正理解顧客。你需要展開正確的、有質量的研究，來弄清楚如何確保自己能夠傾聽客戶和消費者的建議，但這只是了解顧客的第一步。

了解顧客的第二步是我們必須采取行動。我們必須真正理解顧客所需，去做對顧客有利的事情。這也能讓我們從中受益——從事商業活動，需要盈利，需要擴展業務，但需要以一種令顧客和消費者滿意的方式去盈利。所以，這就回到營銷的核心概念：同理心非常重要。去體驗客戶的想法，與客戶感同身受，每個月或每個季度花一天的時間，想方設法去體驗消費者的生活，來提醒自己始終保持顧客視角。

作為營銷人員，你只有清楚地知道自己該做什么、不該做什么，以正確方式做事，把顧客放在心上，才能取得成功。而顧客也會對此心懷感激，他們會忠實于你的品牌、產品，并不斷購買。你也能從中獲益，并以一種積極的方式發展你的品牌、產品。

大品牌如何誕生？不斷創新地為客戶創造更好的生活

小馬宋：

我研究過很多知名企業的營銷方法，比如Lululemon、優衣庫、耐克、阿迪達斯，看起來都是同樣的企業，但他們成功的方式和方法各不相同。

在中國也有很多不同這樣的企業，你會發現成為一個知名品牌的做法也很多。所以，好的營銷背后有沒有什么是根本一致的東西？

凱文·萊恩·凱勒：

任何大品牌，無論是中國的，還是美國或世界其他國家和地區的大品牌，在創立之初，它們都能識別出顧客未被滿足的需求。換句話說，就是顧客的需求沒有完全得到滿足，或者只是部分得到滿足。

因此，這些新品牌不斷尋求解決方法，構思全新的解決方案，并提供滿足這些期望的卓越方案。大品牌就是這樣誕生的——它們從機遇中誕生，它們誕生于一種理念，那就是尋求更好的解決方案。

據我所知，中國也有許多知名品牌。近年來，也涌現出一些美國品牌，例如優步、愛彼迎，還有較早的星巴克等，這些品牌一直在不斷發展，做的非常棒，這是因為它們不斷想方設法滿足顧客的需求，有時候是通過價格，有時候是通過物美價廉的商品。而這是其他競爭者無法做到的，它們做到了創新。

不論在中國也好，在美國也罷，這個理念放之四海皆準，那就是許多大品牌都竭力創新解決方案，為顧客創造更美好的生活。

此外，企業家、創業者也必須成為一名優秀的營銷者。因此，在斯坦福商學院工作時，我在這方面下了很大功夫。在硅谷，有些科技大企業并不是一直都很成功，因為它們不知道如何推銷自己的絕妙點子。因此不僅僅要設法解決問題，你還必須確保如何讓人們去溝通，用正確的方法做營銷，最后真正地銷售產品或服務。

但究其根本，我認為大品牌的核心在于做出好產品。好產品就是它能夠比其他競爭者更好地滿足顧客的需求，特別是它是一個新產品，就能更好地做到這一點。

如何成為一個營銷高手？

小馬宋：

您剛才分享了做成一個品牌最重要的思路和要做的事情。《營銷管理》（第16版）在全世界，包括在中國，都是最流行的一本營銷學教材。理論上來說，這個書里囊括所有關于如何做出一個成功的品牌或者好的營銷的方法和理論。

可是大家覺得為什么相同的營銷理論和營銷方法在不同企業里執行之后，結果差異如此巨大，這中間究竟發生了什么問題？您覺得導致執行中出現不同的結果的原因是什么？

凱文·萊恩·凱勒：

市場營銷既是一門藝術，又是一門科學。你需要充分了解其兩面性，《營銷管理》（第16版）就闡釋了市場營銷的科學性。《營銷管理》（第16版）這本書提供了許多工具、框架、概念、案例，盡可能向讀者提供更多信息，幫助讀者以更嚴謹、更系統、更科學的方式思考。

但營銷也有其藝術性，我們在書中盡可能地談到了這一點，這也取決于營銷人員個人。在這里，我想先簡要談談市場營銷的藝術性，因為藝術性意味著創造力。你的創造力將影響你如何制訂，如何執行你的營銷計劃。但我認為，創造力的一部分就是藝術性。

我在用《營銷管理》（第16版）給學生上課時，當談到市場營銷的科學性和藝術性時，我會經常提醒學生們不要忽略其藝術性。這種藝術性，部分在于形成一種思想體系，即你認為市場是如何運作的，你所了解的消費者行為和想法等。而這恰恰來自個人主觀經驗和內心，就像你知道工具的工作原理，也知道如何正確使用工具——因為你使用過它們。

前面我們已經講過，如何形成清晰的市場定位，如何發展整合溝通，如何制定全渠道戰略。因此，正是這種思想體系的結合指導你，并幫助你應對不同的群體。公司的創造力水平參差不齊，它們各自擁有不同的思想體系，有些公司更發達，更有經驗，而另一些公司則缺少經驗。因此，即便使用相同的工具，也會取得不同的結果。

所以，我認為在營銷中，我們一直想做的事情就是確保營銷人員認識到營銷的藝術性和科學性，并確保他們具備相應的能力，為他們提供有關工具、概念、框架和指導方針的科學知識。同時讓他們學會如何創造性地應對營銷，即理解和培養事物運作的思想體系，并真正將它們結合起來。

這樣你才能成為一個經驗豐富的營銷高手，才可以應對任何局面，推銷好任何一款產品或品牌，以正確的方法，做好對的事情。

多媒體、全渠道全面開花的今天，顧客視角是王道

小馬宋：

大概在2000年左右，那個時候我覺得在中國市場的營銷還是挺好做的。因為商品銷售主要集中在線下渠道，那時候的營銷，大家只要在電視上做廣告，把貨鋪到盡量多的地面渠道，就可以先對容易的把貨賣出去。

但是，在今天，我們確實很難通過單一的媒體讓全市場顧客都知道你了。如今，在中國興起了多渠道推廣的營銷熱潮，比如直播、微商、社區團購、電商等等，有很多不同的新渠道產生。

最近，我有一個同行他的書是通過抖音銷售的，很快就賣了幾十萬冊。不知道歐美國家是否也經歷了這樣大的變動，以及目前企業該如何應對這樣的變化？

凱文·萊恩·凱勒：

我同意你的看法。20年前做營銷更簡單，40年前更不必說，但是現在的市場營銷更加復雜。有趣的是，許多不同的平臺涌現出來。

Tik ToK在美國及世界其他地區都深受歡迎，特別是在中國。你也看到了，當前最大的變化之一就是流媒體平臺快速發展。過去的營銷平臺局限于有線電視、衛星電視、傳統互聯網或專業頻道。

但現在涌現了許多流媒體平臺，這些平臺就像一個“菜單” 你可以從中選擇不同的流媒體服務，這就側面使得大家消費的內容也成為了新的分銷渠道。營銷平臺變化很大，這種變化席卷全球。人們可以用不同的設備做不同的事，或者用同一個設備做多件事。這確實加大了營銷的難度，因為這意味著顧客的注意力被不同的事情分散了，我們沒有機會直接與他們打交道，或引起其注意，他們的生活方式也與以往不同。作為營銷人員，我們需要回應并適應消費者的需求，并找到合適的時間和地點以吸引消費者。

這將是一個非常有趣的現象，即便使用流媒體服務，我們也會遇到以下問題：是否應該插入廣告？什么時候插入廣告？我認為問題的答案在于顧客。做決策時，我們需要考慮顧客是否滿意、能否接受。顧客視角是營銷成功的關鍵，你不能強迫顧客做他們不想做的事情，你需要適應顧客的偏好，圍繞這一理念采取具體措施。

打造知名品牌，是變容易，還是更難了？

小馬宋：

剛才我說過去營銷很好做，可能是因為它的操作手法相對比較簡單。但那個時候，比如要做一個TVC，還是要花很多錢的。

但這幾年我有一種感覺，品牌從零到有些聲量反倒變得更容易了。這也得益于網絡和社交媒體、短視頻這些手段的興起。現在素人很容易就能夠成名，做自己的品牌也不用太多花錢就能打出名氣。

那么在您看來，在當下，打造一個知名品牌，是變得更容易，還是更難了？

凱文·萊恩·凱勒：

這個問題非常有趣，我認為兩方面都有。現在，想要成為一個知名品牌，其實變得既容易又有難度了。這是因為在當下，基于數字技術的發展，你可以快速建立一個品牌，這放在以前是不可能的。比如，如果我建立了一個社區，這個消息可以迅速傳開。

關于品牌營銷，我始終認為有趣的點在于，如果我擁有一個真正的大品牌，它會如我們之前所討論的那樣，以創新的方式解決問題，并滿足消費者需求。這樣，即便我們不打廣告，也會有很多人談論、書寫、分享我的品牌。對此你肯定深有感觸，一些優秀的品牌就是以這種方式創立的。它們甚至不需要靠海量廣告營銷。

以上是我認為建立一個品牌非常容易的原因。

同時，我認為營銷確實變難了，難點就在于我們無法控制顧客對品牌的看法。顧客可能會對我的品牌說一些話或做一些事，但這些反饋可能不是我們想得到的效果。正因如此，情況變得極具挑戰。網紅確實在市場營銷中發揮了重要作用。但正如我們之前所討論的，凡事都具有多面性。如果我要建立品牌，我會將現今營銷的優勢和難點進行整合，確保部分之和大于整體，即一加一可以等于三、四、五。

我認為這是成功的機遇，這些流媒體可以起到促進作用，但與此同時這也會增加難度。

品牌資產的核心是顧客忠誠度和品牌特色

小馬宋：

我讀過您的《戰略品牌管理》，您提出一個很重要的概念是“品牌資產”。關于“品牌資產”您有沒有一些可以用來衡量它的量化指標？在“品牌資產”里，哪方面是最重要的？

凱文·萊恩·凱勒：

雖然品牌推廣并非難事，但要做好品牌推廣可比做火箭科學實驗難多了。難在做品牌推廣不等于解一組方程式，我們很難確定并解決其中的變量。本科時期，我修了數學和經濟學雙學位，我很想將所學運用到品牌推廣上，但都沒法做到。

雖然做好品牌推廣是一大挑戰，但我們可以設法預估不同品牌的資產價值，嘗試了解強勢品牌背后的成因，并衡量其中的某些因素的作用。方法是單一的，但肯定有一套方法措施可以共同幫助我們，去更好地了解一個品牌的競爭力。例如通過發放顧客調查問卷來了解顧客的想法與感受。

就我個人而言，一個品牌最重要的是品牌價值。品牌的價值在于擁有忠實顧客——他們喜歡我的品牌，并購買品牌產品，并把品牌推薦給其他人。這里提到的品牌忠誠度，是那種強烈的、積極的忠誠度。

如果需要衡量某個品牌的競爭力，并預估其資產，我會從顧客群入手，去了解以下問題：

第一，品牌的忠誠客戶量是多少？

第二，他們對品牌的忠誠達到什么程度？這種忠誠的活躍度如何？顧客是否會向熟人推薦該品牌？他們是否真的會被品牌所吸引？他們是否有助于建立品牌？

通過分析顧客群，我們會試圖找出并獲得一些方法措施，例如調研、分析市場行為、利用數字網絡等，去快速捕獲顧客的活躍度、參與度和忠誠度。然后利用這些方法措施，從金融和量化的角度來衡量品牌價值。沒錯，這還是要回到我們剛才所談到的消費者和顧客，他們的想法和感受以及品牌特色。

品牌特色是我想強調的另一個點，因為大品牌往往是獨具特色的品牌。人們想要購買的商品是獨特的、與眾不同的，是別的地方買不到的，因此于我而言，品牌差異化也至關重要。品牌特色是一種強烈的忠誠度行為，但作為忠誠度的一部分，差異化也是一個問題，這也是我研究的內容。