百思特管理咨詢(xún)集團(tuán)  高級(jí)顧問(wèn)  李相如

創(chuàng)立于2009年的潤(rùn)園四季，憑借椰子雞火鍋的產(chǎn)品創(chuàng)新、真樹(shù)真花的熱帶雨林海島裝修風(fēng)格和優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為深圳第一代的網(wǎng)紅餐飲，彼時(shí)的潤(rùn)園四季的門(mén)店不乏香車(chē)美人的排隊(duì)。

伴隨著椰子雞火鍋品類(lèi)在深圳的快速發(fā)展，以四季椰林、同仁四季、原味主張為代表的品牌紛紛開(kāi)始跟進(jìn)，其中進(jìn)入高速發(fā)展期的四季椰林以45家直營(yíng)門(mén)店的數(shù)量超越潤(rùn)園四季問(wèn)鼎領(lǐng)導(dǎo)地位。在此背景下，潤(rùn)園四季訴求“深圳地標(biāo)菜 頭牌椰子雞”的反擊能有多少效果呢？

一、一問(wèn)潤(rùn)園四季：品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)被定義，如何掌握競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)權(quán)？

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的差距往往來(lái)自于企業(yè)家認(rèn)知上的差距！一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)做產(chǎn)品，品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)往往凌駕于品牌競(jìng)爭(zhēng)之上，誰(shuí)掌握品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)的定義，誰(shuí)就擁有競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)權(quán)。老板電器早期聯(lián)合方太、華帝、海爾等頭部品牌制定灶具4.0猛火產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，直接將眾多廚電小品牌排除在主流競(jìng)爭(zhēng)之外并鎖死在低端價(jià)格帶里；農(nóng)夫山泉通過(guò)澆花實(shí)驗(yàn)等一系列公關(guān)式廣告，在消費(fèi)者認(rèn)知中率先定義了天然水優(yōu)于純凈水的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，一舉奠定了農(nóng)夫山泉長(zhǎng)達(dá)10年的瓶裝水霸主地位；衛(wèi)龍帶頭促成辣條行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，大量收割辣條市場(chǎng)份額，短短幾年時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售額從500萬(wàn)飆升至50億元；格力于2019年實(shí)名舉報(bào)奧克斯空調(diào)生產(chǎn)不合格，直接導(dǎo)致奧克斯的行業(yè)地位從第三名下滑至第五名，并陷入與小米、華凌、帥康等性?xún)r(jià)比品牌的價(jià)格戰(zhàn)中。

在餐飲行業(yè)里，不少品類(lèi)的“好吃”標(biāo)準(zhǔn)都有待定義！消費(fèi)者判斷誰(shuí)家的菜品更好吃，一方面需要借助門(mén)店排隊(duì)熱銷(xiāo)和大眾點(diǎn)評(píng)登榜的感性認(rèn)知來(lái)判斷，另一方面則需要在理性認(rèn)知中找到邏輯支撐。作為后進(jìn)品牌的四季椰林，在經(jīng)過(guò)策劃公司的指點(diǎn)后率先提出了“四個(gè)椰子一只雞”的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并細(xì)化為“4321”的裸烹哲學(xué)和記憶焦點(diǎn)。原來(lái)的消費(fèi)者不知道誰(shuí)家的椰子雞火鍋更好，好在哪里？此標(biāo)準(zhǔn)一經(jīng)推出后，不少消費(fèi)者都能說(shuō)出4個(gè)椰子的黃金配比、3層過(guò)濾的清爽椰汁、2種椰水帶來(lái)的清爽微甜和1只120天山林放養(yǎng)的文昌雞就是最好選擇。該標(biāo)準(zhǔn)被四季椰林放大落實(shí)在每家門(mén)店的店招和背景墻上，讓眾多同行在跟進(jìn)過(guò)程中無(wú)法占據(jù)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知，再加上四季椰林加速開(kāi)店的舉措，讓四季椰林從“戰(zhàn)國(guó)七雄”般的焦灼競(jìng)爭(zhēng)中一路領(lǐng)先。

潤(rùn)園四季在2021年提出了“深圳地標(biāo)菜 頭牌椰子雞”的口號(hào)，但反擊之力卻略顯綿軟。首先從地域美食特色來(lái)看，椰子雞火鍋的認(rèn)知?dú)w屬地在海南。尤其椰子雞火鍋的主要食材椰子和文昌雞都是海南特產(chǎn)，椰子雞湯飯更是海南流傳已久的美食特色；眾多椰子雞火鍋品牌，無(wú)論是在店招上強(qiáng)調(diào)海南椰子雞還是采取椰島熱帶裝修風(fēng)格都在強(qiáng)化海南美食的心智歸屬。試問(wèn)作為小漁村發(fā)展而來(lái)的深圳，在廣府菜、潮汕菜和東江菜的包圍下，在順德美食高地的輻射下，憑什么讓椰子雞成為深圳地標(biāo)菜？9年只開(kāi)8家店，至今不過(guò)22家店且2022年才走出南山、福田兩區(qū)的潤(rùn)園四季，又憑什么成為椰子雞火鍋的頭牌呢？又該如何向消費(fèi)者解釋自己比被CCTV《匠心》紀(jì)錄片報(bào)道過(guò)的四季椰林更好呢？

最為可惜的是，唯一能通過(guò)高端品質(zhì)重新定義椰子雞火鍋標(biāo)準(zhǔn)的“供港品質(zhì)”被淹沒(méi)在了品牌榮譽(yù)里，沒(méi)有圍繞“供港品質(zhì)”建立標(biāo)準(zhǔn)形成戰(zhàn)略配稱(chēng)。消費(fèi)者更沒(méi)有興趣在眾多品牌榮譽(yù)里去仔細(xì)分辨，到底哪家的品牌榮譽(yù)更多更好。

（潤(rùn)園四季與四季椰林的品牌獲獎(jiǎng)榮譽(yù)）

二、二問(wèn)潤(rùn)園四季：店面模式落后，開(kāi)店速度如何追擊？

從1954-2023年，餐飲行業(yè)經(jīng)歷國(guó)營(yíng)飯店、大眾家常菜、高端宴請(qǐng)、特色休閑菜和特色小吃五大時(shí)期。在經(jīng)歷“國(guó)八條”后，高端宴請(qǐng)的大店發(fā)展趨勢(shì)已讓位于商場(chǎng)精品店的特色休閑模式，典型的代表就是西貝莜面村從郊區(qū)街邊大店向3.0版本的商場(chǎng)精品店轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)顯示在2014-2018年間，西貝莜面村從60家店飆升至325家店，且各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)明顯高于二代大店。太二酸菜魚(yú)、蛙來(lái)噠、云海肴汽鍋雞等餐飲品牌的高速發(fā)展，無(wú)一例外都在論證精品小店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與發(fā)展?jié)摿Α?br/>

潤(rùn)園四季早期的成功在于千平大店的環(huán)境和大氣，但千平大店的高昂的開(kāi)店成本、運(yùn)營(yíng)成本和選址制約，已成為潤(rùn)園四季開(kāi)店拓展的絆腳石。2021年以前，9年僅開(kāi)8家店的緩慢擴(kuò)張速度，導(dǎo)致潤(rùn)園四季走不出南山和福田兩區(qū)，導(dǎo)致品牌知名度無(wú)法擴(kuò)張到全深圳，也極大增加了顧客進(jìn)店消費(fèi)的交通成本。試想在品質(zhì)相差不大的背景下，消費(fèi)者是更傾向于就餐的便利性呢還是愿意多花半小時(shí)交通成本追求潤(rùn)園四季的品牌忠誠(chéng)度呢？

四季椰林顯然看到了潤(rùn)園四季的擴(kuò)張慢問(wèn)題，率先在購(gòu)物中心推出了300平米的精品小店模式，并積極在寶安、光明、龍華、龍崗區(qū)的優(yōu)質(zhì)商圈搶占優(yōu)勢(shì)門(mén)店位置。其后更發(fā)展出主力店、主題店和高端店等多種特色店型，保持品牌的可見(jiàn)度、就餐方便度和市場(chǎng)活躍度。反觀潤(rùn)園四季，雖然在2022年雖然走出了南山、福田兩區(qū)開(kāi)新店，但在龍崗區(qū)的商圈位置過(guò)于偏僻，且受原有大店思維影響導(dǎo)致門(mén)店面積依然在500平米以上，運(yùn)用成本高、進(jìn)店人數(shù)少、坪效低等問(wèn)題依然存在。直至近期在光明區(qū)的新店才調(diào)整到300平米，卻也浪費(fèi)了一年的時(shí)間，新門(mén)店模式是否成型依舊未知。

三、三問(wèn)潤(rùn)園四季：菜單設(shè)計(jì)有無(wú)方法論口味清淡問(wèn)題如何彌補(bǔ)？

優(yōu)秀的菜單設(shè)計(jì)能快速幫助小白客戶(hù)搭配出一桌葷素搭配、冷熱兼?zhèn)洹⒖谖秴f(xié)調(diào)的好菜，層次分明、重點(diǎn)突出的排版更能便于消費(fèi)者瀏覽翻閱，了解重點(diǎn)推薦菜品的品質(zhì)信息。餐廳向菜單要銷(xiāo)量、向菜單要利潤(rùn)、要菜單要重點(diǎn)菜品知名度和關(guān)注度已成為餐飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)和體驗(yàn)感提升要點(diǎn)。

椰子雞火鍋口味清爽解膩的優(yōu)勢(shì)背后，也有著因口味寡淡導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率平平的品類(lèi)弱勢(shì)。當(dāng)海南的椰子雞火鍋品牌已通過(guò)食材的多樣性來(lái)豐富口味多樣性時(shí)，潤(rùn)園四季的主打湯味依然只有原味椰子雞和竹笙椰子雞；小料搭配依然只有經(jīng)典的沙姜青桔組合，沒(méi)有火辣口味組合和什錦口味組合；除了煲仔飯以外，也沒(méi)有次重量級(jí)菜品進(jìn)行承接；相關(guān)的菜單文案介紹依然停留在原始狀態(tài)，重產(chǎn)品品質(zhì)輕體驗(yàn)感宣傳。

（小料臺(tái)搭配指南實(shí)拍）

（潮發(fā)潮汕牛肉火鍋菜單文案）

四、問(wèn)潤(rùn)園四季：重形象設(shè)計(jì)輕視覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)形象設(shè)計(jì)能否服務(wù)戰(zhàn)略？

視覺(jué)先于文字?jǐn)y帶品牌信息進(jìn)入大腦，優(yōu)秀的視覺(jué)設(shè)計(jì)既要突顯具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌信息，也要幫助消費(fèi)者形成具備品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的記憶焦點(diǎn)。近年來(lái)，設(shè)計(jì)行業(yè)逐漸流行“無(wú)定位不設(shè)計(jì)”的金句，其進(jìn)步之處在于從自嗨的形象設(shè)計(jì)向服務(wù)于競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的視覺(jué)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

2021年中，潤(rùn)園四季在某視覺(jué)設(shè)計(jì)公司服務(wù)下進(jìn)行了品牌形象升級(jí)。進(jìn)步之處在于迎合了年輕化潮流化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，并針對(duì)消費(fèi)頻次更高的2-4人小型聚餐設(shè)計(jì)了可靈活組合拆分的卡座區(qū)。但在視覺(jué)設(shè)計(jì)方面依然沿襲了傳統(tǒng)設(shè)計(jì)公司的弊病，生造出了“鮮潤(rùn)萬(wàn)物 悅食四季”的口號(hào)并凝練融入潤(rùn)園四季首字母“R”。其設(shè)計(jì)結(jié)果是，門(mén)店第一視覺(jué)既丟失了可識(shí)別性強(qiáng)的既有黃藍(lán)品牌色，導(dǎo)致綠色的主品牌色在商圈內(nèi)的可識(shí)別性降低；又讓“R”符號(hào)和“RUN SEASON”占據(jù)形成視覺(jué)焦點(diǎn)，沒(méi)能突出具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌信息。

餐飲行業(yè)的視覺(jué)設(shè)計(jì)依然需要從戰(zhàn)略高度出發(fā)！潮發(fā)潮汕牛肉火鍋以橙色作為主品牌色調(diào)，極大增強(qiáng)品牌的識(shí)別性。同時(shí)緊抓突出新鮮品質(zhì)的“只賣(mài)3小時(shí)”特性，創(chuàng)意了“OK3小時(shí)牛肉”的視覺(jué)符號(hào)，將競(jìng)爭(zhēng)特性融入視覺(jué)符號(hào)中。最后以漫畫(huà)的形式在門(mén)店講述“自建牛場(chǎng)基地”的3小時(shí)新鮮配送，將新鮮戰(zhàn)略演繹得淋漓盡致。

五問(wèn)潤(rùn)園四季：缺乏專(zhuān)屬品牌節(jié)，品牌如何圈粉出圈

當(dāng)眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大力打造品牌節(jié)時(shí)，只有少數(shù)的餐飲企業(yè)從日常經(jīng)營(yíng)中構(gòu)建了自己的品牌節(jié)。簡(jiǎn)單來(lái)講，一個(gè)好的品牌節(jié)對(duì)餐飲企業(yè)有六大好處：

（1）拓展知名度，開(kāi)拓新客戶(hù)；（2）深度鏈接老顧客，增強(qiáng)歸屬感與復(fù)購(gòu)率；（3）為核心食材造勢(shì)宣傳，增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)值感；（4）強(qiáng)化渠道關(guān)系，搶奪優(yōu)勢(shì)門(mén)店位置；（5）扭轉(zhuǎn)淡季銷(xiāo)量；（6）活化品牌形象。

自2019年開(kāi)始，四季椰林就獨(dú)創(chuàng)了首屆“椰子節(jié)”，將“4321”的品牌價(jià)值融入到活動(dòng)內(nèi)，吸引了近百萬(wàn)名“椰粉”。2022年更與和平精英游戲及廣州TC電子競(jìng)技俱樂(lè)部聯(lián)動(dòng)，將“今晚吃雞大吉大利”固化為品牌專(zhuān)屬語(yǔ)，在增強(qiáng)儀式感的同時(shí)引發(fā)吃雞觀賽狂潮，也贏得商圈渠道方的歡迎。當(dāng)最具人氣的品牌節(jié)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占時(shí)，試問(wèn)潤(rùn)園四季如何奪回年輕群體的關(guān)注焦點(diǎn)？

餐飲行業(yè)是品牌化思維較弱的一個(gè)行業(yè)，從2018-2022年，中國(guó)餐飲的連鎖化率也僅僅從12%提升至19%。絕大多數(shù)的餐飲從業(yè)者依然是生意思維，只要門(mén)店還有利潤(rùn)有錢(qián)賺，就不會(huì)深入思考品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。通常情況下，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)火打到家門(mén)口時(shí)，才會(huì)引起一定的警覺(jué)性。潤(rùn)園四季早期的成功在于開(kāi)創(chuàng)了椰子雞火鍋連鎖的經(jīng)營(yíng)模式，但多年來(lái)的安穩(wěn)度日與故步自封讓早期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)幾乎被消磨殆盡。

盡管在2021年潤(rùn)園四季大力開(kāi)啟了品牌變革之路，借助咨詢(xún)公司之手在品牌戰(zhàn)略和流程優(yōu)化方面做了大量工作。但由于戰(zhàn)略的偏航導(dǎo)致潤(rùn)園四季在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中依然處于弱勢(shì)地位，現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)效益提升無(wú)法從根本上扭轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)格局。從做生意到做品牌，從品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者到品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者的身份地位轉(zhuǎn)變，潤(rùn)園四季需要從根本上打通餐飲經(jīng)營(yíng)的底層規(guī)律，從品牌戰(zhàn)略到商業(yè)模式進(jìn)行全價(jià)值鏈的全方位變革。