【IPMS專(zhuān)題】 IPMS集成產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售，邁向爆品必然成功的作戰(zhàn)體系

作者：Michael  百思特IPMS首席專(zhuān)家

          Eason  百思特IPMS首席專(zhuān)家

          Zachary  百思特IPMS顧問(wèn)

集成產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售（Integrated Product Marketing and Sales，簡(jiǎn)稱(chēng)IPMS）是一套被華為公司實(shí)踐證明的To C營(yíng)銷(xiāo)管理工具、架構(gòu)和思想，是支撐GTM操盤(pán)的公司級(jí)集成作戰(zhàn)體系。

IPMS是基于IPD的集成思想發(fā)展而來(lái)，與IPD深度互鎖，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品端與市場(chǎng)端雙向賦能、雙輪驅(qū)動(dòng)，共同推動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

IPMS為企業(yè)提供了一種科學(xué)的C端營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售模式。通過(guò)將各個(gè)領(lǐng)域的工作流程化和體系化，企業(yè)能夠更好地協(xié)調(diào)各個(gè)部門(mén)之間的工作，將部門(mén)成功轉(zhuǎn)化為公司成功。這種跨領(lǐng)域、多層級(jí)的可視化操作，使企業(yè)能夠做到“從需求中來(lái)，到需求中去”，快速作出反應(yīng)，提高公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

 IPMS在華為公司的發(fā)展

在2C轉(zhuǎn)型初期，華為內(nèi)部仍停留在 2B 的業(yè)務(wù)思維和流程之中。然而，彼時(shí)的手機(jī)市場(chǎng)群狼環(huán)伺。高端市場(chǎng)被蘋(píng)果、三星完全占據(jù)，其他價(jià)格帶有小米、OPPO、vivo等手機(jī)廠商擠壓。華為公司原先在2B市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)完全沒(méi)有辦法應(yīng)對(duì) 2C 的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

華為海南三亞會(huì)議重新定位終端業(yè)務(wù)，提出“面向高端、面向開(kāi)放市場(chǎng)、面向消費(fèi)者”的核心戰(zhàn)略，決定了2B業(yè)務(wù)要向2C業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。為了解決華為2B基因不適應(yīng)C端市場(chǎng)的問(wèn)題，公司領(lǐng)導(dǎo)廣泛引入諾基亞、三星的“明白人”加入，共同打造一套能夠幫助華為 2C 業(yè)務(wù)發(fā)展的業(yè)務(wù)體系。

在導(dǎo)入階段，這套業(yè)務(wù)體系引進(jìn)了已在國(guó)外公司成熟應(yīng)用的 GTM（go-to-market）體系。通過(guò)給每個(gè)產(chǎn)品樹(shù)立一個(gè)“指揮棒”，GTM體系幫助華為的終端產(chǎn)品找到了能夠?qū)Ξa(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功負(fù)責(zé)的人，即GTM經(jīng)理。但是，從外部引進(jìn)的 GTM 體系在華為難免有些不適配。比如，在公司層面，可能會(huì)出現(xiàn)部門(mén)墻，GTM經(jīng)理的工作開(kāi)展既緩慢又浪費(fèi)資源；在產(chǎn)品層面，如果 GTM 經(jīng)理突然轉(zhuǎn)崗，產(chǎn)品的交接工作難以進(jìn)行。

因此，華為公司不斷迭代優(yōu)化GTM體系，將GTM經(jīng)理的各項(xiàng)職責(zé)通過(guò)流程的方式固化下來(lái)，成為了現(xiàn)在的 IPMS 體系。通過(guò)IPMS這套業(yè)務(wù)體系，GTM 經(jīng)理的項(xiàng)目管理職能被流程化、體系化。并且，通過(guò)評(píng)審點(diǎn)和決策點(diǎn)的控制，IPMS業(yè)務(wù)體系把打造持續(xù)熱銷(xiāo)的產(chǎn)品從偶然推向了必然。同時(shí)，爆款產(chǎn)品的打造也降低了對(duì)個(gè)人的依賴，使得公司管理從人治走向法治。

從某種意義上講，IPMS成就了華為的消費(fèi)者業(yè)務(wù)。華為終端公司的發(fā)貨量增長(zhǎng)了八倍，達(dá)到了2.4億臺(tái)，有效支撐了華為業(yè)績(jī)近十年的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。而這一系列成就的取得，極大程度得益于華為將IPMS業(yè)務(wù)體系作為產(chǎn)品操盤(pán)的核心。

總體而言，IPMS 至少給華為帶來(lái)了三大價(jià)值。

其一，IPMS 讓華為明確了如何以消費(fèi)者為中心。

起初，華為內(nèi)部一直重產(chǎn)品而輕市場(chǎng)，只看產(chǎn)品在技術(shù)上攻破了多少難關(guān)，而很少去關(guān)心消費(fèi)者真正想要什么。這導(dǎo)致了諸如華為P1、P2、Mate1、Mate2這樣的產(chǎn)品，雖然技術(shù)過(guò)硬，但消費(fèi)者并不為這樣的技術(shù)買(mǎi)單。而通過(guò) IPMS 這套方法，華為能夠更好地了解消費(fèi)者需求，從而設(shè)計(jì)和推出更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。這種以消費(fèi)者為中心的理念使得華為的終端產(chǎn)品更受歡迎，從而促進(jìn)了銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

其二，IPMS 建立了產(chǎn)品的操盤(pán)體系。

這意味著營(yíng)銷(xiāo)工作從人治到法治的飛躍，能夠更加有效地管理產(chǎn)品的生命周期，包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)等方面。這種系統(tǒng)化的管理使得公司能夠更好地掌控產(chǎn)品的質(zhì)量和市場(chǎng)表現(xiàn)，從而提高了公司的競(jìng)爭(zhēng)力。

其三，IPMS 明確了營(yíng)銷(xiāo)能力的建設(shè)方向。

華為以IPMS為主要抓手，能夠更加清晰地了解市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從而制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。這種精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)能力使得公司能夠更有力地向市場(chǎng)推廣產(chǎn)品，提升品牌知名度，搶占市場(chǎng)份額。

IPMS為什么能實(shí)現(xiàn)爆品的必然成功

IPMS之所以能夠促成爆品的成功，是因?yàn)樗采w了產(chǎn)品從構(gòu)思到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的整個(gè)生命周期，并提供了全方位的業(yè)務(wù)和決策支持。

1.選品

選擇正確的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，它就已經(jīng)擁有了50%的爆品基因。IPMS通過(guò)前期詳盡的消費(fèi)者洞察和企業(yè)內(nèi)部的評(píng)審控制點(diǎn)，確保產(chǎn)品符合市場(chǎng)需求，降低市場(chǎng)失敗風(fēng)險(xiǎn)。并且，IPMS體系以跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)為核心對(duì)接產(chǎn)品與市場(chǎng)，對(duì)齊公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與客戶的產(chǎn)品需求，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性和消費(fèi)者接受度。

依靠這套科學(xué)的打法，企業(yè)在選品的時(shí)候不再通過(guò)主管的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)或者直覺(jué)來(lái)選擇產(chǎn)品推向市場(chǎng)，而是通過(guò)科學(xué)的分析邏輯與市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)支持決策，從而降低了盲目決策帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

2.定價(jià)

定價(jià)是產(chǎn)品推向市場(chǎng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。一件爆品的價(jià)格一定要能同時(shí)兼具使企業(yè)盈利和使消費(fèi)者有獲得感兩個(gè)能力。尤其是在大多數(shù)消費(fèi)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的背景下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度越來(lái)越高。精細(xì)化的產(chǎn)品定價(jià)能夠在消費(fèi)者心理預(yù)期范圍內(nèi)最大化產(chǎn)品價(jià)格，推動(dòng)產(chǎn)品攫取更多增量利潤(rùn)。

IPMS體系基于競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)原則，并結(jié)合產(chǎn)品成本，使得產(chǎn)品價(jià)格能夠滿足公司內(nèi)外的核心要求。一方面，對(duì)內(nèi)部而言，IPMS既可以推動(dòng)單個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售毛利最大化，又可以保證其滿足公司的貢獻(xiàn)利潤(rùn)要求。另一方面，對(duì)外部而言，IPMS使得產(chǎn)品價(jià)格充分考慮品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)格局，讓消費(fèi)者感覺(jué)物超所值。

此外，IPMS體系充分賦能一線人員，聯(lián)動(dòng)一線和總部，使得總部能夠通過(guò)動(dòng)態(tài)定價(jià)適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件，從而提高公司利潤(rùn)與市場(chǎng)份額。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，消費(fèi)者的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)產(chǎn)生影響，傳統(tǒng)的靜態(tài)定價(jià)方法已經(jīng)無(wú)法滿足市場(chǎng)的需求。而 IPMS 可以根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的實(shí)時(shí)變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，及時(shí)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者心理預(yù)期與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)策略的變動(dòng)，最大程度確保產(chǎn)品的商業(yè)成功。

3.分貨

IPMS 可以基于對(duì)不同渠道業(yè)績(jī)的分析，識(shí)別最有利和最高效的分銷(xiāo)途徑。通過(guò)分析銷(xiāo)售數(shù)量、市場(chǎng)需求、渠道成本等方面的數(shù)據(jù)，IPMS業(yè)務(wù)體系幫助企業(yè)找到最適合自己的渠道分銷(xiāo)方式，從而提高銷(xiāo)售效率并降低渠道鋪貨成本。由此，公司總部可以更好地掌握各種分銷(xiāo)途徑的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，做出更科學(xué)的決策，實(shí)現(xiàn)渠道覆蓋范圍的最大化和鋪貨周轉(zhuǎn)的有效性。

此外，IPMS 具有集成作戰(zhàn)體系的特性，可以使企業(yè)總部更好地了解一線市場(chǎng)需求變化，快速作出反應(yīng)，滿足消費(fèi)者的需求。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者偏好等方面的分析，IPMS 可以幫助企業(yè)更好地把握市場(chǎng)動(dòng)向，及時(shí)調(diào)整渠道分貨策略，從而更好地滿足消費(fèi)者的需求，提高渠道分貨的效率和準(zhǔn)確性。企業(yè)也可以更好地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提升產(chǎn)品生命周期整體銷(xiāo)量，將企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益最大化。