價(jià)值創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)競爭的一個新理念，它不是單純提高產(chǎn)品的技術(shù)競爭力，而是通過為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值來贏得顧客，獲得企業(yè)的成功。

創(chuàng)新的目的是為了讓企業(yè)更好的增長。企業(yè)怎么跳出現(xiàn)有系統(tǒng)格局贏得價(jià)值創(chuàng)新性增長——答案是要挖掘顧客深層價(jià)值。價(jià)值洞察的核心技術(shù)是需求價(jià)值曲線，掌握價(jià)值曲線的底層邏輯和系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，幫助企業(yè)為顧客提供更大的價(jià)值，從競爭中脫穎而出。

當(dāng)今市場最大的一個變化是從原來的存量競爭變成了增量競爭。大家都想拓新的市場，拓新的藍(lán)海，增量到底從哪來？增量的機(jī)會在哪里？它以什么樣的邏輯展現(xiàn)在我面前？出現(xiàn)在面前時，能不能把它抓住？

實(shí)際上整個市場的機(jī)會是大量存在的，其中一種有效方式就是通過洞察用戶的需求，找到增量市場。

聚焦真問題— 增長乏力源自缺少用戶洞察

市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境變化萬變不離供給和需求。供給需求可以把它按照供給、需求和連接三個要素進(jìn)行拆解。這三個要素是不變的，但是底層呈現(xiàn)發(fā)生了變化。

用戶需求隨著外界的政策，社會環(huán)境和技術(shù)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，但企業(yè)感知還是處于所謂的直觀感受，沒有一種方法做科學(xué)的用戶洞察。

到底用戶的需求經(jīng)歷了哪些結(jié)構(gòu)性的變化，哪些變化會對企業(yè)和業(yè)務(wù)邊界產(chǎn)生負(fù)面影響，哪些是企業(yè)的盲點(diǎn)，哪些機(jī)會可以把握住……這些都需要經(jīng)過用戶需求的洞察。很多企業(yè)沒有專屬的用戶洞察部門，功能性的缺失導(dǎo)致了對用戶需求的不確定性沒有敏銳感知，很容易錯失機(jī)會。

增長分為兩類。一類是按照原有技術(shù)曲線，不斷地做10%或20%的優(yōu)化，這樣的增長叫運(yùn)營性增長。另一類是跳出原有價(jià)值網(wǎng)或賽道，通過用戶洞察開啟一個新的價(jià)值網(wǎng)，找到新的藍(lán)海用戶。這部分價(jià)值是別人沒有看到，而唯有你獨(dú)占的市場；這種增長就稱為價(jià)值增長，它帶來的是一個具備創(chuàng)新性和推動性的，全新的藍(lán)海市場。

初創(chuàng)企業(yè)的難題是如何具備洞察用戶、新增藍(lán)海市場的能力；大型企業(yè)則面臨內(nèi)部如何科學(xué)地孵化創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

從技術(shù)創(chuàng)新走向價(jià)值創(chuàng)新

市場經(jīng)濟(jì)有兩個不變的力量——供給和需求。首先轉(zhuǎn)化視角，加上技術(shù)濾鏡，把供給的縱軸和橫軸重新?lián)Q一下，把原來的價(jià)格和數(shù)量改成性能和時間，站在時間尺度上來看產(chǎn)品供給的變化情況。

需求會隨著時間逐步增加。比如大家對手機(jī)的需求每一代都會越來越強(qiáng)，每一次手機(jī)迭代會有更好的CPU，更好的攝像頭……這樣形成了一個同構(gòu)性的交叉框架。

初期的供給側(cè)，技術(shù)是不完善的，產(chǎn)品的性能也不是最好的，甚至有些地方還有缺陷。但由于企業(yè)找到了一個確定性的需求，需求是一直存在的，所以會處于供不應(yīng)求的市場。這時企業(yè)做什么好像都是對的，發(fā)展很順利，是因?yàn)樘峁┑漠a(chǎn)品水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有滿足用戶的需求。但隨著技術(shù)不斷拓展，技術(shù)的增長速度通常會快于需求增長速度，超過平衡點(diǎn)后，企業(yè)就進(jìn)入了延續(xù)性創(chuàng)新，這會導(dǎo)致過度交付，進(jìn)而造成邊際效用遞減的情況。這時產(chǎn)品的優(yōu)化程度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過用戶實(shí)際需求的程度，用戶不愿意再為過度的性能指標(biāo)買單。比如買一部手機(jī)的心理價(jià)位是1萬元，超過1萬后，再黑科技的手機(jī)，用戶也不會買單了。

顧客依賴：現(xiàn)有顧客要更高性能，但預(yù)算不變；

財(cái)務(wù)依賴：現(xiàn)有業(yè)務(wù)回報(bào)高、風(fēng)險(xiǎn)低。

這些要求迫使企業(yè)向右上角遷移，形成延續(xù)性創(chuàng)新和過度交付。

這時企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，投入了大量的技術(shù)研發(fā)和成本，但是市場轉(zhuǎn)化卻沒有很好的貨幣化，這就是企業(yè)陷入了延續(xù)性創(chuàng)新。一旦進(jìn)入過度交付的陷阱，企業(yè)會陷入非常被動的局面：產(chǎn)品越做越好，但市場表現(xiàn)越來越差。

而右上角遷移的必然結(jié)果，將在左下角的低端市場留下巨大的市場機(jī)會。

這些市場需要的不是頂尖產(chǎn)品，而是good enough足夠好的產(chǎn)品。只要性能滿足基本需求，價(jià)格又非常實(shí)惠，就會有大量客戶需求，這就是左下角的機(jī)會。

這樣的機(jī)會稱為BOP（bottom of pyramid），也就是金字塔底層的需求。中國市場的結(jié)構(gòu)下，有6億左右被結(jié)構(gòu)性缺失的，被所謂折疊掉的人群，他們是沉默的大多數(shù)。

BOP模型不是做更低端、利潤更薄的市場，而是告訴大家市場其實(shí)很廣闊，在一個更低端的市場里盈利反而更優(yōu)秀。正如拼多多的誕生，不是讓上海人過上巴黎人的生活，而是讓五線城市群眾用上廚房紙巾和熱水器。這不是在做小眾市場，而是中國市場的主流。

低端市場同樣面臨難題。第一，利潤率低，成長周期長，競爭也比較激烈，考驗(yàn)的不再是資源整合、渠道的鋪貨能力，而是認(rèn)知。認(rèn)知要求企業(yè)有更深刻的思考去看待所謂的低端市場。

iPhone SE 顛覆性增長的新增量產(chǎn)品

iPhone SE（2020）是蘋果手機(jī)產(chǎn)品線里低端、價(jià)格低的一款手機(jī)，但銷量在全球排名第二。它開辟了全新的顧客群體，也就是一個增量的市場。

很大一部分的人對手機(jī)的需求其實(shí)非常基本：攝像頭用來掃碼，CPU只要足夠應(yīng)用主流 APP 就可以，并不會把它當(dāng)成一個萬能的，全能的，甚至還要替代電腦的存在。因此iPhone SE沒有在性能上去競爭，打的是一個 good enough足夠好的，很輕便的產(chǎn)品。它的競爭元素從性能轉(zhuǎn)變成了輕巧，滿足大家基本要求，并且具備 5G 模塊，使用了經(jīng)過市場驗(yàn)證的機(jī)型模具，在防塵防水、耐用性方面都不錯。 

iPhone SE的每一個特性序列都可以畫出一個供給和需求的連線，從這里可以看出產(chǎn)品是一個綜合性的競爭。把視角做 90 度的轉(zhuǎn)換會得到一個簡潔的曲線圖——價(jià)值曲線。

價(jià)值曲線就是各個特性提供的水平和用戶正好需要的水平相吻合的連線。對比 iPhone SE 和 iPhone 13的價(jià)值曲線，會發(fā)現(xiàn)這兩條是完全不同的。在價(jià)值曲線的維度上， iPhone SE 在輕巧、緊湊方面遠(yuǎn)優(yōu)于 iPhone 13 ，也同樣采用M1芯片，CPU性能也不遜色。

iPhone SE 和 iPhone 13 的對比是交叉領(lǐng)先，互有勝負(fù)的結(jié)果。價(jià)值創(chuàng)新把用戶不需要或者不敏感的資源，投入到目標(biāo)客戶需要的、敏感的地方，實(shí)際整體的投入資源并沒有增加，只是對整個資源做了更合理、更優(yōu)化的配置。這就叫“加出差異化，減出低成本”。

這兩條曲線針對不同的目標(biāo)消費(fèi)人群。那么企業(yè)如何洞察出所謂的細(xì)分市場人群需求，指導(dǎo)產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)新？

在價(jià)值增量的課題中 要求企業(yè)重構(gòu)貨、場、人，變成人、貨、場

先去研究細(xì)分目標(biāo)市場人群的需求，經(jīng)過深刻洞察后，配置一個與需求相匹配的產(chǎn)品，它可能不是最優(yōu)的，但是達(dá)到創(chuàng)新交付的平衡點(diǎn)，是最貼合于目標(biāo)人群的需求水平的。

最后，要知道目標(biāo)人群長什么樣，就知道他的行為屬性，通常在哪里出沒，常用什么App，主要看什么樣的頻道……貨和場要求企業(yè)深刻洞察人，并有科學(xué)的方法論指導(dǎo)企業(yè)如何用價(jià)值驅(qū)動創(chuàng)新。

? 知道現(xiàn)在的產(chǎn)品和產(chǎn)品線所處的水平和競爭態(tài)勢的位置。對現(xiàn)在產(chǎn)品的方位進(jìn)行科學(xué)的梳理，畫出現(xiàn)有產(chǎn)品的戰(zhàn)略布局圖；

? 知道在哪了以后，還要知道要去哪。去的位置一定是用戶有需求的地方，是長期存在但是被忽略的地方。這就要求我們做用戶洞察。

?  最后，形成從起點(diǎn)到終點(diǎn)的路徑與規(guī)劃。

案例分享：Covation 用戶要的不是自行車 而是騎行體驗(yàn)

這一家做自行車的傳統(tǒng)企業(yè)。在這樣的一個成熟市場中，功能和機(jī)械結(jié)構(gòu)的優(yōu)化已經(jīng)很難達(dá)成顛覆性的創(chuàng)新。如果把視角鎖定在產(chǎn)品上面，根本提不出任何比客戶更有見解、更有洞見的內(nèi)容。所以要從內(nèi)部的產(chǎn)品視角切換到外部的用戶視角，從研究產(chǎn)品變成研究人。

高端自行車的用戶是為了買一輛自行車嗎？不是。

用戶買了自行車，下一步是騎行，他們不愿意在一直呆在室內(nèi)，而是要在路上體驗(yàn)風(fēng)景的變化，曬著陽光，呼吸新鮮空氣，客戶需要的是一段體驗(yàn)。

時刻記住：用戶要的不是空調(diào)，而是合適的溫度；用戶要的不是洗衣機(jī)，而是一件干凈的衣服；用戶要的不是自行車，而是一段美妙的騎行體驗(yàn)。

這就是視角的切換。經(jīng)過價(jià)值創(chuàng)新后，從原來的制造企業(yè)成為了用戶運(yùn)營型的企業(yè)。把原來割裂的組裝、銷售到騎行的環(huán)節(jié)，用人的維度串聯(lián)起來，形成了一種體驗(yàn)性的競爭。把每一個用戶拉取到私域流量來做運(yùn)營，這樣企業(yè)就具備了用戶網(wǎng)絡(luò)的可拓展性。

線下的TVC 店也充滿了體驗(yàn)感。前端的咖啡館提供了一個社交休憩場所，騎友們可以喝咖啡，聊天，約騎。后端是一個工作坊，有大量的自行車配件。如果消費(fèi)者看上了樣品，可以直接在現(xiàn)場自己動手組裝，旁邊有工程師來做技術(shù)指導(dǎo)，把單純的售賣變成了互動的、用戶參與DIY的過程，顧客親自創(chuàng)造了自己購買的產(chǎn)品，既是消費(fèi)者，又是生產(chǎn)者。這樣就把組裝廠的成本前置到了門店，大幅降低了倉庫、運(yùn)輸和組裝的費(fèi)用。

平時組織的騎行活動，會有保障車跟著大家，中間遇到什么技術(shù)難題馬上可以解決，全程有視頻的錄制，把這一段美好的體驗(yàn)記錄成vlog，每個騎友可以直接分享，打造出非常強(qiáng)的用戶自發(fā)的社交傳播力。

在App上，用戶可以約騎行、維修、洗車等體驗(yàn)或服務(wù)，所有用車過程中碰到的觸達(dá)點(diǎn)，都可以在 App上選擇，成為了一個具備互聯(lián)網(wǎng)特性的企業(yè)，是對整個公司商業(yè)模式、價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)估值的端到端拉通和升級。這樣的變化才是視角變化、理念變化，也是生意本質(zhì)的變化。

從戰(zhàn)略價(jià)值到資本價(jià)值的全線打通

從上面的案例可以看出，用戶洞察帶來的價(jià)值成果主要體現(xiàn)在：

1、 戰(zhàn)略價(jià)值：完成企業(yè)的戰(zhàn)略定位升級，從原來的制造商轉(zhuǎn)型成為用戶運(yùn)營商；

2、 模式價(jià)值：從原來的OEM轉(zhuǎn)型成為DTC（direct to consumer），去掉中間商直接觸達(dá)用戶，把所有用戶反饋和用戶運(yùn)營產(chǎn)生的數(shù)據(jù)牢牢地掌握在自己手里，轉(zhuǎn)化成私域流量和社群運(yùn)營；

3、 網(wǎng)絡(luò)價(jià)值：原來只有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在還有用戶群組網(wǎng)絡(luò)。在具備了 5000 多個高端的用戶企業(yè)群后，每天都會產(chǎn)生大量的內(nèi)容和互動；

4、 組織價(jià)值：通過業(yè)務(wù)牽引，反向推動組織生機(jī)。從制造型的組織轉(zhuǎn)化為運(yùn)營型組織，培養(yǎng)出面向用戶，背靠老板，弱化職能，采取全功能的團(tuán)隊(duì)；

5、資本價(jià)值：原來制造業(yè)的估值通常是6- 7倍的PE值，一旦具備互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化特性后，估值可以達(dá)到20- 30倍的PE值。

創(chuàng)新推動企業(yè)轉(zhuǎn)型與變革

當(dāng)企業(yè)在高呼一切以用戶價(jià)值為中心，建立以用戶為中心的組織時，千萬不要把它理解成為簡單的口號。這背后有一套嚴(yán)格的，經(jīng)由用戶洞察的科學(xué)方法論支撐起來的流程體系變革；經(jīng)過變革才能夠打開組織，把外部用戶和市場的反饋信息、關(guān)鍵變量輸入到組織內(nèi)部，基于外部的引導(dǎo)信號來組織和改進(jìn)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和流程，反向推動企業(yè)組織升級。

當(dāng)一個產(chǎn)品創(chuàng)新完成后，企業(yè)中其他的組織、業(yè)務(wù)線也會以標(biāo)桿的思維，相互學(xué)習(xí)借鑒，思考自己做得如何，經(jīng)驗(yàn)?zāi)懿荒茉趦?nèi)部復(fù)制，從而形成標(biāo)桿帶動整體的效果，整個公司的轉(zhuǎn)型升級也就逐步完成。