前/言

拿著舊地圖，我們永遠(yuǎn)無(wú)法抵達(dá)新大陸。

近幾年，大家能感受到生意越來(lái)越難做。從過去的增量時(shí)代到現(xiàn)在的存量時(shí)代，企業(yè)將面臨著品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)，大家遇到的根本問題是什么，又該如何解決？百思特集團(tuán)總裁陳浩、百思特集團(tuán)品牌定位資深顧問李相如做客「吳曉波直播間」，共同探討存量時(shí)代品牌如何升級(jí)突圍。

一、品牌勢(shì)能為何成為時(shí)代主旋律？

過去在增量時(shí)代，企業(yè)只要抓住行業(yè)自然增長(zhǎng)帶來(lái)的紅利，基本上就不會(huì)落后于其他對(duì)手。而進(jìn)入存量時(shí)代后，企業(yè)要去友商兜里搶別人的錢，而市場(chǎng)容量只有這么大，甚至局部市場(chǎng)容量還會(huì)下滑。所以，存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，內(nèi)卷現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，蛋糕沒有變大，甚至還會(huì)變小。品牌如何升級(jí)突圍便成為當(dāng)下的重要命題。本質(zhì)上來(lái)講，它不僅是品牌的問題，更是戰(zhàn)略上的問題。

 

存量時(shí)代第一個(gè)最大的特征——存量博弈，行業(yè)集中度加劇。

存量博弈導(dǎo)致行業(yè)集中度急劇加速，原因在于企業(yè)已無(wú)法在增量中尋找機(jī)會(huì)，而是要去搶地盤。在整個(gè)環(huán)境中，頭部企業(yè)打完了仗尚且能夠活下去，而腰部的企業(yè)越來(lái)越難生存，其市場(chǎng)份額被蠶食的速度非常之快。

以餐飲業(yè)為例，2024上半年，新增餐飲企業(yè)134.6萬(wàn)家，注銷、吊銷105.6萬(wàn)家，接近2023年全年注銷、吊銷數(shù)量。即使是明星品牌企業(yè)，也都開始出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑、關(guān)店等等問題。這是在存量市場(chǎng)中遇到的最大挑戰(zhàn)——集中度嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018-2023年，超過400家新能源車企消失。今年，整個(gè)中國(guó)新能源汽車的滲透率連續(xù)幾個(gè)月超過了五成，也就意味著新能源汽車也會(huì)進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

存量市場(chǎng)就會(huì)帶來(lái)“卷”，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)自2020年開始流行。為什么內(nèi)卷？因?yàn)槭袌?chǎng)沒有增量，拼命去干更多的工作卻無(wú)法取得效益。

2018年白酒行業(yè)巔峰時(shí)期，新增企業(yè)數(shù)量達(dá)3.36萬(wàn)家，現(xiàn)新增酒企僅0.77萬(wàn)家。2016年巔峰時(shí)期白酒行業(yè)產(chǎn)量高達(dá)1358萬(wàn)噸，連續(xù)6年下滑后，2023年產(chǎn)能直接腰斬。

中國(guó)啤酒市場(chǎng)于2013年達(dá)到了市場(chǎng)最高峰，約為5000萬(wàn)千升，如今只有3500萬(wàn)千升。從2013年之后，能夠看到的啤酒品牌在減少。現(xiàn)國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)五大品牌占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)份額85%左右，意味著只有15%的市場(chǎng)留給了其余品牌。

存量時(shí)代的第二個(gè)特征——人口紅利的消失。

人口紅利帶動(dòng)了許多行業(yè)的高速增長(zhǎng)。2022年，我國(guó)開始進(jìn)入人口負(fù)增長(zhǎng)。隨著人口減少，需求隨之下滑，加之文化變化、結(jié)婚率、生育率下降。以飛鶴為代表的標(biāo)桿企業(yè)開始尋求新賽道、新場(chǎng)景、新增量。

存量時(shí)代的第三個(gè)特點(diǎn)——流量紅利見頂，流量變留量。

從2020年Q1開始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)量基本穩(wěn)定在10.2至10.3億左右。簡(jiǎn)單來(lái)說，十幾億人口中只有少量人基本不使用手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)。

用戶數(shù)量沒有辦法再增加，用戶能夠使用手機(jī)的時(shí)間已經(jīng)被占滿，流量因此也無(wú)法增加。從電腦到手機(jī)端，從百度、淘寶到短視頻，流量在不斷地被瓜分，此時(shí)廣告也不再是新消費(fèi)品牌的主要路徑。對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的選擇、精準(zhǔn)分銷、品牌的打造顯得尤為重要。

存量時(shí)代的第四個(gè)特點(diǎn)——同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)伴隨著嚴(yán)重的價(jià)格戰(zhàn)。例如A企業(yè)的產(chǎn)品為白樺樹汁——一種功能性食品。白樺汁是一個(gè)非常小的品類，也沒有特別大的產(chǎn)量，但推出后上百家企業(yè)涌入，帶貨人數(shù)兩個(gè)月增加了20倍，最終不得不去卷價(jià)格，陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭。此時(shí)，品牌溢價(jià)與高端化發(fā)展成為存量時(shí)代的共同訴求。

去年，百思特發(fā)布的《2023中國(guó)新消費(fèi)品牌商業(yè)創(chuàng)新白皮書》中研究發(fā)現(xiàn)，高端化與性價(jià)比品牌呈現(xiàn)了兩極化發(fā)展。一部分企業(yè)依靠低價(jià)化迅速崛起，一部分通過高端化路線也能獲得增長(zhǎng)，而處于中間段的市場(chǎng)占比較多卻沒有增長(zhǎng)。

品牌應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？百思特在此提出了品牌勢(shì)能的觀點(diǎn)。

品牌勢(shì)能理論體系來(lái)源于戴維·阿克的強(qiáng)勢(shì)品牌理論，他提出要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。戰(zhàn)略研究中我一直提倡長(zhǎng)期主義，企業(yè)能夠活得長(zhǎng)久需要用長(zhǎng)期思維做事，而強(qiáng)勢(shì)品牌理論提出要從短期銷售的戰(zhàn)術(shù)性措施向注重長(zhǎng)期品牌價(jià)值與其他績(jī)效指標(biāo)轉(zhuǎn)變。與長(zhǎng)期主義的理念不謀而合。

過往中國(guó)企業(yè)與外資企業(yè)，都經(jīng)歷了從品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌口碑的階段。美國(guó)品牌打造的理論方法經(jīng)歷了迭代，20世紀(jì)50年代，品牌認(rèn)知追求品牌認(rèn)知度和產(chǎn)品特性；20世紀(jì)60年代，品牌形象追求品牌聯(lián)想、品牌個(gè)性美譽(yù)度；20世紀(jì)80年代，品牌關(guān)系注重口碑與滿意度建設(shè)。改革開放后，中國(guó)幾乎每十年的品牌發(fā)展階段都與以上美國(guó)的三個(gè)階段相貼合。

2018年后，中國(guó)進(jìn)入了品牌勢(shì)能時(shí)代。

華為高端品牌多年建立起來(lái)的強(qiáng)大勢(shì)能與深厚經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)其高速發(fā)展，也是品牌勢(shì)能帶來(lái)的結(jié)果；安踏在多品牌戰(zhàn)略下，向世界級(jí)企業(yè)發(fā)展，F(xiàn)ILA的成功轉(zhuǎn)型帶來(lái)了品牌勢(shì)能的擴(kuò)大、迪桑特和可隆提高了渠道覆蓋率與滲透率，安踏中國(guó)區(qū)市場(chǎng)已超越阿迪達(dá)斯。始祖鳥的制勝之道在于其價(jià)值重塑三板斧，一是DTC渠道策略，二是營(yíng)銷，持續(xù)破圈，推高品牌勢(shì)能；三是重塑IP。

優(yōu)秀的企業(yè)都在進(jìn)行品牌勢(shì)能的轉(zhuǎn)型，原來(lái)深信定位理論的企業(yè)也開始重視品牌勢(shì)能。

青花郎早期品牌定位為兩大醬香白酒，但純廣告關(guān)聯(lián)不足以拉動(dòng)整個(gè)企業(yè)發(fā)展，之后便不斷通過品牌勢(shì)能的構(gòu)建，圍繞核心用戶、重度用戶打造莊園文化，并持續(xù)建造一系列營(yíng)銷模式革新來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者的價(jià)值感知。飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌很早便提出：提升品牌勢(shì)能鑄造核心競(jìng)爭(zhēng)力。飛鶴的嬰幼兒配方奶粉在中國(guó)的市場(chǎng)占有率每年都在不斷提升，同時(shí)配套供應(yīng)鏈升級(jí)，引發(fā)品牌變革，贏得國(guó)際品牌價(jià)值感知。

為什么在新商業(yè)時(shí)代，品牌勢(shì)能如此重要？

世界500強(qiáng)企業(yè)不會(huì)因?yàn)槎ㄎ弧⑿蜗蟆⒖诒P(guān)系保持行業(yè)地位長(zhǎng)期不變，過去依靠這些成功的企業(yè)在新商業(yè)時(shí)代亟需構(gòu)建新的品牌價(jià)值，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)與增長(zhǎng)。

新興國(guó)產(chǎn)品牌阿道夫，2018年至2023年，銷售份額名列國(guó)貨洗護(hù)第一，在高端化方面利用純天然香調(diào)的情緒情趣價(jià)值、IP借勢(shì)、用戶公關(guān)體驗(yàn)多維強(qiáng)化品牌勢(shì)能。

為何強(qiáng)認(rèn)知、強(qiáng)渠道的飲品品牌陷入了增長(zhǎng)困境？王老吉進(jìn)入了增長(zhǎng)困境，六個(gè)核桃也開始出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力。農(nóng)夫山泉經(jīng)歷標(biāo)準(zhǔn)門事件的信任危機(jī)后，快速重回瓶裝水霸主地位。中國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，有14億人口，但奧地利紅牛與中國(guó)紅牛產(chǎn)品相同，主要銷售地域是西歐、北歐、美國(guó)，人口總數(shù)不到10億，但為何銷量是中國(guó)紅牛一倍之多？這與品牌勢(shì)能的構(gòu)建、品牌價(jià)值的體現(xiàn)有著巨大關(guān)系。

我們可以向世界級(jí)飲品巨頭尋找答案。

可口可樂在1929年后，幾乎不再宣傳提神醒腦的產(chǎn)品功能特性，而如今的可口可樂宣傳的是歡樂暢飲的文化，將功能性訴求轉(zhuǎn)換成其他利益性訴求。中國(guó)紅牛的廣告宣傳產(chǎn)品特性，而奧地利紅牛注重品牌精神、挑戰(zhàn)極限的文化。農(nóng)夫山泉同樣從注重產(chǎn)品特征到注重人文價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了品牌勢(shì)能的躍升。

戴維·阿克在《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》中講到：“擴(kuò)展價(jià)值主張的范圍，不僅包括功能利益，而且包括情感和自我表達(dá)利益。”情感表達(dá)最終仍回到馬斯洛需求層次理論，與人的需求相掛鉤，品牌滿足了哪一層次的需求，自然就能獲得更高的品牌地位。戴維·阿克書中有一個(gè)專業(yè)名詞叫做“品牌附加價(jià)值”。傳統(tǒng)品牌的訴求，是產(chǎn)品功能。例如王老吉、香飄飄、六個(gè)核桃，這些產(chǎn)品功能、產(chǎn)品利益是非常容易被人跟進(jìn)的，沒有與人在品牌精神、品牌價(jià)值上溝通。

小米一路走來(lái)的成長(zhǎng)歷程，強(qiáng)調(diào)的是性價(jià)比，始終訴求在產(chǎn)品功能、特性、標(biāo)準(zhǔn)層面，并未進(jìn)一步往上走，與消費(fèi)者溝通，打動(dòng)消費(fèi)者。波司登一直以來(lái)宣傳95絨，而國(guó)際上許多高端品牌例如北面、加拿大鵝并沒有在產(chǎn)品功能層面進(jìn)行宣傳，更多地與戶外人群的極限挑戰(zhàn)精神鏈接。選擇品牌打造的方式不同，就注定了品牌增長(zhǎng)效果、溢價(jià)性、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的抗壓性是完全不同的兩種結(jié)果。小米、波司登等品牌高端升級(jí)乏力的核心，就在于其品牌勢(shì)能不足。品牌溝通中，無(wú)法與自我實(shí)現(xiàn)的最高層次需求匹配上時(shí)，就不可能讓消費(fèi)者付出高溢價(jià)購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，品牌也就無(wú)法進(jìn)入高端化水平。

茅臺(tái)講美學(xué)、洋河講夢(mèng)文化、五糧液講和美、瀘州老窖講共生……白酒企業(yè)集體發(fā)力品牌文化，成為重塑品牌勢(shì)能的共同選擇。為什么白酒行業(yè)也要開始做文化？整個(gè)白酒行業(yè)的產(chǎn)能銷量已經(jīng)腰斬，正在向名酒化、高端化發(fā)展，但如何凸顯品牌的獨(dú)特性、品牌的價(jià)值是什么？這就需要從文化理念、文化精神出發(fā)。

 

因此，強(qiáng)認(rèn)知、高端形象、好口碑、多流量，沒有勢(shì)能的品牌看似很強(qiáng)大，事實(shí)上很虛弱。典型代表就是沃爾沃。上個(gè)世紀(jì)70年代，沃爾沃能夠與奔馳、寶馬相抗衡，但在短短幾十年間已經(jīng)跌落二線豪華品牌陣營(yíng)。而雷克薩斯，即便受到新能源汽車沖擊，購(gòu)買它還是得加價(jià)。從兩個(gè)品牌中我們能夠看出完全不同的品牌打造歷程。雷克薩斯通過其超級(jí)服務(wù)，大幅提升了品牌勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)了高保值率、高流通率和溢價(jià)壯舉。沃爾沃的安全特性，雖然其口碑好、銷售渠道佳、品牌知名度強(qiáng)，沒有抓住品牌勢(shì)能的關(guān)鍵點(diǎn)是其沒落的原因之一。

二、歡迎來(lái)到品牌勢(shì)能時(shí)代

1、什么是品牌勢(shì)能？

以前在商業(yè)界、咨詢界，都對(duì)品牌勢(shì)能有一個(gè)誤判，并未對(duì)整個(gè)品牌勢(shì)能的構(gòu)建擁有完整的認(rèn)知，將品牌勢(shì)能認(rèn)為是品牌知名度，認(rèn)為知道我的人越多、消費(fèi)者了解得越多、越認(rèn)可、與用戶的情感濃度越強(qiáng)，品牌勢(shì)能就越高。然而這些定義依然回到了原本心智認(rèn)知、品牌形象、關(guān)系口碑上，還是很難找到有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)與增長(zhǎng)需求的方法。

品牌勢(shì)能的定義，我們首先從“勢(shì)能”一詞講起。

“勢(shì)能”源于物理學(xué)名詞，是物體由于位置（高度）或位形而具有的能量，也可釋放或轉(zhuǎn)化為其他形式的能量。而品牌勢(shì)能的定義，百思特站在戴維·阿克肩膀上，結(jié)合國(guó)內(nèi)外眾多標(biāo)桿企業(yè)實(shí)踐總結(jié)道：品牌勢(shì)能是消費(fèi)者購(gòu)買前對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知期望和購(gòu)買后的體驗(yàn)感知之間形成的相對(duì)高差關(guān)系，反映出企業(yè)所擁有的品牌資產(chǎn)在消費(fèi)者心目中的品牌價(jià)值高低。以價(jià)值感知定義品牌勢(shì)能，才能獲得優(yōu)先選擇。知名度高但回憶度低的品牌被稱為“墓地品牌”，雖然消費(fèi)者熟知品牌，但購(gòu)買時(shí)卻從不會(huì)考慮選擇。所以，無(wú)論品牌再有差異化、品牌知名度再高、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度再了解、品牌形象和品牌關(guān)系口碑再好，一旦消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值感知覺得平平無(wú)奇，就難以獲得消費(fèi)者優(yōu)先選擇。這也是品牌勢(shì)能越來(lái)越重要的原因。

進(jìn)入新商業(yè)時(shí)代后，原本擁有良好品牌認(rèn)知、形象、口碑的老字號(hào)品牌，如今卻表現(xiàn)一般，年輕消費(fèi)者已經(jīng)不再選擇它們。原來(lái)依靠傳統(tǒng)品牌模式成功的企業(yè)，由于創(chuàng)造品牌價(jià)值的方式維度單一，新商業(yè)時(shí)代后競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，需要從更多維度、更高層次進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新和品牌勢(shì)能致勝。

2、 新商業(yè)時(shí)代與過去到底有何不同？

最大的變化在于商業(yè)環(huán)境成為超級(jí)變量，環(huán)境變化大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變化。原來(lái)，恐龍是地球的霸主，但因無(wú)法適應(yīng)冰河世紀(jì)滅絕。在商業(yè)過程中也是如此，適者生存。原本在農(nóng)耕文明、原始狩獵時(shí)期，商業(yè)在幾千年、幾十萬(wàn)年的進(jìn)度中，發(fā)展得非常緩慢，但進(jìn)入工業(yè)文明后開始加速，到了信息時(shí)代、數(shù)據(jù)時(shí)代，速度更快。如今AI的時(shí)代，接收信息的速度、處理信息的速度正在呈幾何級(jí)增長(zhǎng)。

我國(guó)在品牌打造邏輯、營(yíng)銷落地方法、產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新等等方面都已領(lǐng)先歐美，但缺乏文化自信的表達(dá)。2018年，中國(guó)地鐵看手機(jī)，紐約巴黎地鐵看報(bào)紙，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與5G技術(shù)引發(fā)了一系列革新。這是個(gè)全新的時(shí)代！移動(dòng)支付、新媒體、新零售、新能源的變化都已遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先歐美，帶來(lái)了一次巨大的品牌變革機(jī)遇。

新的消費(fèi)人群變化

中國(guó)消費(fèi)文化崛起，90后、00后成為主力消費(fèi)人群，他們更加有個(gè)性、推崇享樂主義、有更強(qiáng)的冒險(xiǎn)精神，并且更加擁有文化自信，推動(dòng)了二次元、國(guó)潮、漢服等小眾市場(chǎng)的崛起。而70后、80后消費(fèi)主權(quán)覺醒，追求精致品質(zhì)生活、注重自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。50后、60后也進(jìn)入了新養(yǎng)老時(shí)代，注重養(yǎng)生。原先定位理論推崇的心智規(guī)律已經(jīng)無(wú)法讀懂年輕人，年輕人的心智規(guī)律更具有探索性和自主性。

新媒體新零售領(lǐng)先

短短幾年，我國(guó)傳播渠道發(fā)生了巨大變化。微信電話、網(wǎng)購(gòu)、直播帶貨、拼單、種草等等，內(nèi)容電商、直播電商等模式遠(yuǎn)超歐美。

過去在相對(duì)封閉的信息環(huán)境中，信息較少、認(rèn)知單純、驗(yàn)證成本高，別人講什么大家就信什么，廣告與流量便成為了競(jìng)爭(zhēng)利器。而身處于信息爆炸、碎片化傳播的時(shí)代，每天接觸的信息量巨大，商業(yè)環(huán)境的變化速度遠(yuǎn)超企業(yè)變化速度，新聞能夠在5-30分鐘令世人皆知，信息驗(yàn)證成本降低，傳播媒體與消費(fèi)受眾已經(jīng)根據(jù)搜索信息的興趣迅速分流，消費(fèi)者主動(dòng)獲取探索意愿提高。以往企業(yè)信息的傳播是單向的，而如今品牌信息追求雙向，消費(fèi)者的態(tài)度日漸重要。這就是消費(fèi)受眾與傳播渠道的變化。

用戶的力量已經(jīng)崛起

新疆棉事件，用戶的消費(fèi)情緒直接引發(fā)了H&M在中國(guó)的撤退；原先一眾外資品牌態(tài)度不再?gòu)?qiáng)勢(shì)；大窯嘉賓在北方市場(chǎng)表現(xiàn)良好，但進(jìn)入南方市場(chǎng)后被限定在餐飲渠道中，因?yàn)楹⑺拱吞鹪诔斜憷瓴⒉皇軞g迎；海天醬油的添加劑雙標(biāo)，直接讓千禾“吃飽”……

個(gè)人替代官媒成為意見領(lǐng)袖

打敗傳統(tǒng)巨頭的已經(jīng)從官方媒體變成了個(gè)人KOL：丁香醫(yī)生、老爸測(cè)評(píng)、懂車帝…… 李子柒成為中國(guó)文化出海的代表，海外影響力抵得上1000個(gè)CGTN；設(shè)計(jì)師阿爽七千萬(wàn)的粉絲數(shù)量，其消費(fèi)影響力遠(yuǎn)超梯媒、電視媒體。

傳統(tǒng)單向傳播建立認(rèn)知形象的品牌塑造方式無(wú)以為繼，傳統(tǒng)品牌管理紛紛削減廣告預(yù)算，投入巨大效能卻堪憂。在過去，廣告被認(rèn)為是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展必須繳納的“品牌稅”。但特斯拉開創(chuàng)新能源汽車品類，通過明星政要背書而崛起，至今并未采用大規(guī)模廣告卻常年問鼎新能源汽車寶座。流量無(wú)法成就強(qiáng)勢(shì)品牌，淘品牌面臨長(zhǎng)不大的窘境和增長(zhǎng)瓶頸。而直播帶貨，翻車、賺不回坑位費(fèi)的事件屢見不鮮。阿迪達(dá)斯過度投資了數(shù)字和效果渠道，卻犧牲了品牌建設(shè)，但這也給了中國(guó)品牌崛起一個(gè)機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌曾經(jīng)學(xué)外資，單向地進(jìn)行品牌認(rèn)知、形象、口碑傳播，注重深度分銷、明星背書、廣告轟炸，但隨著新零售、新電商、新消費(fèi)人群的崛起，這樣的方式已經(jīng)被市場(chǎng)所拋棄。

傳統(tǒng)品牌基于產(chǎn)品導(dǎo)向或流量邏輯，站在自身角度思考單向推廣，比如腦白金的洗腦廣告、椰樹的擦邊廣告；而新消費(fèi)品牌基于用戶導(dǎo)向，站在客戶角度雙向溝通保持互動(dòng)互通，比如理想看到二胎政策后的人口變化，通過家庭出行的奶爸車崛起；瑪麗黛佳不請(qǐng)代言人、不討好渠道、不開訂貨會(huì)，持續(xù)八年舉辦在外人看來(lái)難有投資回報(bào)的越域藝術(shù)展，不斷打造品牌附加值，與消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值共鳴。瑪麗黛佳每推出一個(gè)新品，都將產(chǎn)品還原到消費(fèi)者具體的生活場(chǎng)景中去思考、改進(jìn)，將情緒設(shè)計(jì)到產(chǎn)品中。為了增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)感，創(chuàng)立玩色學(xué)院，代表中國(guó)美的文化和全新審美進(jìn)行用戶教育，做到妝容故事化。這些都是世界戰(zhàn)略管理大師普拉哈拉德強(qiáng)調(diào)的基于用戶進(jìn)行共創(chuàng)的品牌價(jià)值。

過去五年，新消費(fèi)品牌有兩種創(chuàng)新模式。一種是通過內(nèi)容營(yíng)銷出發(fā)，快速實(shí)現(xiàn)銷量領(lǐng)先，隨著流量越來(lái)越貴，紅極一時(shí)的品牌面臨增長(zhǎng)乏力，以爆品流量為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式面臨變革；而另一部分品牌，以品牌勢(shì)能崛起。認(rèn)養(yǎng)一頭牛的崛起，從品牌故事、品牌精神理念開始，在三聚氰胺事件后通過帶奶粉過海關(guān)被關(guān)小黑屋的父愛精神和動(dòng)人故事引起消費(fèi)共鳴，在消費(fèi)者心中樹立了良好的品牌形象以及有別于傳統(tǒng)牛奶品牌的獨(dú)特個(gè)性，讓自己的價(jià)值認(rèn)知得到認(rèn)可。然后通過吳曉波平臺(tái)、老爸測(cè)評(píng)、十點(diǎn)讀書等多方媒體進(jìn)行勢(shì)能引爆推廣，再通過鮮豐水果確立價(jià)格錨點(diǎn)，向渠道借勢(shì)。后來(lái)再跟新零售渠道一起做用戶活動(dòng)共創(chuàng)，好的產(chǎn)品加上連續(xù)不斷的用戶體驗(yàn)活動(dòng)，讓品牌價(jià)值體驗(yàn)感知得到更進(jìn)一步升華，進(jìn)而持續(xù)帶來(lái)好的口碑和復(fù)購(gòu)。認(rèn)養(yǎng)一頭牛這種新消費(fèi)品牌的崛起樣本就是典型的勢(shì)能模式。馬德拉紅酒自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，疫情期間也實(shí)現(xiàn)逆市增長(zhǎng)，通過每年幾十場(chǎng)品鑒會(huì)圈粉無(wú)數(shù)，傳遞被稱為“不死之酒”的高度紅酒特性、作為美國(guó)獨(dú)立宣言用酒的品牌故事和品牌文化，增強(qiáng)消費(fèi)者的價(jià)值感知，三年建立起強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)。

近些年在消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下，通過品牌勢(shì)能能夠?qū)崿F(xiàn)3.5倍的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，這是品牌勢(shì)能與傳統(tǒng)品牌打造方法的顯著區(qū)別與效果。

消費(fèi)習(xí)慣的變化

從以往計(jì)劃性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榉怯?jì)劃性消費(fèi)。這也是直播越來(lái)越火熱的原因，品牌需要更多地植入進(jìn)場(chǎng)景中、日常生活中，通過內(nèi)容賦予品牌價(jià)值，進(jìn)行價(jià)值傳遞。

新時(shí)代差異化同質(zhì)化并存

咖啡品類，原先只需在速溶咖啡中領(lǐng)先，現(xiàn)在需要與三頓半為代表的掛耳咖啡、手沖咖啡、冷萃咖啡和其他成品咖啡以及咖啡以外的飲品競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槿说南M(fèi)肚量是有限的，消費(fèi)金額也是有限的。唯有打造強(qiáng)勢(shì)品牌才能應(yīng)對(duì)品類內(nèi)部外部的競(jìng)爭(zhēng)從而贏得增長(zhǎng)。原來(lái)品牌的方法價(jià)值創(chuàng)造維度單一，強(qiáng)勢(shì)品牌才擁有更強(qiáng)的品牌活躍性與跨品類相關(guān)性，缺乏這樣的能力，增長(zhǎng)一定會(huì)受限。格力雖然在空調(diào)品類中非常強(qiáng)勢(shì)，十年前與美的市值相當(dāng)，十年后卻與美的相差一個(gè)海爾的市值。美的雖然在很多品類并未獲得第一，但在家電領(lǐng)域跨品類能力強(qiáng)。

所以，品牌大變革時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，品牌變革勢(shì)在必行，實(shí)現(xiàn)從流量、認(rèn)知、形象、口碑到勢(shì)能的轉(zhuǎn)變。原先的心智品牌，依靠品牌認(rèn)知取勝，勢(shì)能層次停留在商品功能價(jià)值、用戶理性利益的層面，忽視品牌附加利益、重視認(rèn)知傳播，用戶會(huì)排斥、無(wú)感；而勢(shì)能品牌的構(gòu)建，注重品牌附加值、重視體驗(yàn)感知，帶來(lái)用戶的積極態(tài)度。

三、如何進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新勢(shì)能致勝？

《品牌勢(shì)能》一書中，為大家介紹了14種強(qiáng)勢(shì)品牌打造方式。很多方法在許多新消費(fèi)品牌的構(gòu)建過程中能夠看見，但很少有企業(yè)將其全面、綜合應(yīng)用，華為手機(jī)品牌的變革是一個(gè)很好的案例。

華為手機(jī)自2003年正式成立了手機(jī)業(yè)務(wù)部門，正式涉足消費(fèi)品領(lǐng)域；2010年決定打造自主品牌，聚焦中高端市場(chǎng)；2013年P(guān)6上市，2014年推出M7，到2016年將廣告內(nèi)容與人文精神綁定，巧妙地將情感元素融入品牌傳播；2018年提出萬(wàn)物互聯(lián)愿景；之后借助孟晚舟事件引爆國(guó)家品牌、民族品牌情緒。

麒麟芯片開啟了華為要素品牌之路，把B2B領(lǐng)域的關(guān)鍵專利、技術(shù)、材料等要素產(chǎn)品引入到最終成品的消費(fèi)品市場(chǎng)，提升感知質(zhì)量與品牌溢價(jià)能力。麒麟、鴻蒙等要素品牌的打造，是對(duì)產(chǎn)品本身的賦能，更是對(duì)整個(gè)品牌價(jià)值的提升。要素品牌的背后，是華為對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的巨額投入，同時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略級(jí)品牌投入，百億級(jí)品宣費(fèi)用構(gòu)架長(zhǎng)期品牌優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品是品牌高端化升級(jí)的最強(qiáng)支撐和投資主線，P系列與Mate系列兩大明星產(chǎn)品的打造，幫助華為手機(jī)銷量崛起并邁入高端市場(chǎng)。同時(shí)，在業(yè)務(wù)主線關(guān)聯(lián)定位與美學(xué)設(shè)計(jì)打造金牛產(chǎn)品；顧客價(jià)值創(chuàng)新與國(guó)際權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)打造金牛產(chǎn)品。市場(chǎng)主線引入“品牌高地”概念，反哺國(guó)內(nèi)品牌勢(shì)能。廣告策略上，脫離理工男思維，從美學(xué)、情感、自我表達(dá)型價(jià)值與消費(fèi)者進(jìn)行多維度溝通；從價(jià)值到價(jià)值觀傳播轉(zhuǎn)變，將品牌建設(shè)與企業(yè)文化建設(shè)合二為一，不再依托廣告口號(hào)，提供可持續(xù)、有意義的品牌附加利益價(jià)值打造高端品牌。

同時(shí)，華為手機(jī)通過領(lǐng)導(dǎo)人代言打造極致品牌信任狀、傳遞品牌精神；制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)帶來(lái)技術(shù)領(lǐng)先的底氣；重視顧客消費(fèi)體驗(yàn)感知與顧客關(guān)系提升；升級(jí)品牌愿景激勵(lì)員工與消費(fèi)者認(rèn)同；引發(fā)民族情緒成為國(guó)家品牌；戰(zhàn)略級(jí)公關(guān)弘揚(yáng)國(guó)威；豐富的品牌聯(lián)想與跨品類發(fā)展……

尾聲

我們提出了品牌價(jià)值地圖，匯聚了各種品牌價(jià)值創(chuàng)造方法，進(jìn)行一個(gè)統(tǒng)和、彌補(bǔ)與完善，這一視角在學(xué)術(shù)界、商業(yè)界與咨詢界都很罕見。

唯有方法論的迭代更新才能推動(dòng)商業(yè)的發(fā)展，才能促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)步，贏得競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)。在《品牌勢(shì)能》一書中，提供了包括品牌增長(zhǎng)戰(zhàn)略模型、品牌健康評(píng)估模型等等工具方法，在許多企業(yè)中進(jìn)行了有效應(yīng)用，并針對(duì)不同類型、階段的企業(yè)如何適配也進(jìn)行了相應(yīng)說明。

在中國(guó)改革開放的廣闊舞臺(tái)上，國(guó)內(nèi)外高端品牌同臺(tái)競(jìng)技，本書深入挖掘并總結(jié)了這些成功實(shí)踐背后的共性經(jīng)驗(yàn)，從品牌戰(zhàn)略的專業(yè)視角出發(fā)，提煉出了一套行之有效的方法論、適配模型以及實(shí)用的應(yīng)用工具和方法。這正是本書的核心價(jià)值所在。